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从营收跌回9年前到宗老几度松口考虑上市,娃哈哈给了食品企业哪些启示?

发布人:小茹  发布日期:2018-09-17  信息分类:案例分析

2018年,中国迎来改革开放四十周年。作为改革开放以来,我国食品工业发展的一个缩影,娃哈哈在宗庆后的带领下,坚守实业兴则国家兴,实业强则国家强的理念,走出了一条“独特”的发展之路。

截至2017年,娃哈哈已向国家缴纳税金568亿元,并在贫困地区、革命老区、少数民族地区、东北老工业基地等17个省市投资85亿元,建立了71家分公司,这些区域累计实现销售收入1642亿元,利税282亿元,带动相关产业年新增产值100多亿元,这是娃哈哈作为国内食品饮料界“最强王者”无人能及的功绩。

但与此同时,我们也看到了近年来娃哈哈业绩的下滑。日前,全国工商联发布了《2018年中国民营企业500强》排行榜,娃哈哈以464亿元的营收排名141位,而《2009年中国民营企业500强》排行榜中,娃哈哈以436亿元的营收排名第11名。9年的时间,娃哈哈的排名跌了130名,营收先增后跌,重回500亿元以下。

2010年,娃哈哈的营收首次突破500亿元,宗庆后当时发出豪言,要达到1000亿元的目标。不过就在第二年,娃哈哈的业绩出现了首次下滑。虽然在2013年创造出了783亿元营收的佳绩,但是之后业绩就开始一路下滑,到了2017年营收跌到了464亿元,四年时间营收跌幅超过三百亿,距离千亿目标更是相去甚远。

Product产品

而近日,宗庆后在接受公开采访时也表示,关于上市,公司现在不缺钱,如果未来要上需要大资金投入的项目,也可以考虑上市。如果上市了不让股东赚钱也不是健康的股票市场。

对于娃哈哈上市,这已经不是宗庆后第一次松口了,早在去年娃哈哈三十周年庆典上,宗庆后就一改多年来“坚决不上市,娃哈哈不差钱”的老调,表态称,上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

究竟是什么让宗老一改前态考虑上市,相信这与娃哈哈业绩的下滑不无关系。而从娃哈哈的发展历程中,食品饮料企业又能够得到哪些启示,吸取哪些经验教训呢?

当我们回看娃哈哈的业绩从2013年783亿营收峰值,到如今重回9年前的营收水平,从营销学4P的理论来看,娃哈哈在产品(Product)上,创新能力不够,导致产品竞争力减弱;在渠道(Place)上,没有积极优化布局;在营销(Promotion)上,仍然坚持传统策略,未开拓新渠道;在价格(Price)上,娃哈哈低价的定位在消费升级的背景下已经不具优势。

Product产品

Price价格

根据娃哈哈官网显示,目前娃哈哈的产品线涵盖了果蔬汁饮料、碳酸饮料、奶茶饮料、饮用水、茶饮料等。虽然产品线有所创新,但是这种创新更多的停留在模仿的层面上。例如,娃哈哈的非常可乐对应可口可乐,激活对应脉动,启力对应红牛等。

此外,在谈到娃哈哈时,大多数人表示只对娃哈哈矿泉水、AD钙奶、营养快线这三款产品有印象。这说明,娃哈哈很多新产品都缺乏辨识度,使得产品竞争力逐渐减弱。

而反观农夫山泉,无论是包装水、茶π、农夫果园、水溶C100,还是以口味独特着称的东方树叶和尖叫,都让消费者印象深刻,并且都在各自的品类市场中,占据重要份额。

Place渠道

Promotion营销

在2013年,娃哈哈的营收接近800亿元时,宗庆后接受采访表示,娃哈哈成功的要素只有一条——渠道,即联销体。宗庆后在1994年提出联销体,经销商需要按照年任务提交相应的保证金,完成指标的年终返利,完不成指标的动态淘汰。这在此前的数年时间里,对娃哈哈的业绩增长帮助很大。

然而,随着产品竞争力的减弱,没有了强大的产品力和品牌力作为支撑,不能给经销商创造持续增长的利润,所以很多经销商就产生了消极懈怠的情绪。

另外,在新零售背景下,娃哈哈的主要销售渠道仍然集中在超市、夫妻店等传统渠道,而在全家、罗森、7-11等便利店中却很少见到娃哈哈的产品。而在电商平台,娃哈哈进驻的时间也较晚,错过了抢占线上红利的好时机。

Promotion营销

在营销上,娃哈哈目前仍然将传播主力放在传统媒体的广告投放上,随着消费者对于高举高打、电视车站宣传关注度的逐年走低,导致娃哈哈的品牌传播力明显不足,广告的投入产出比也日渐低下。

反观农夫山泉,更善于运用新营销手段。近年来,与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”、与故宫文化服务中心推出的限量款“故宫瓶”,拿下《创造101》、《偶像练习生》独家冠名权,选择与现象级手游“阴阳师”进行合作等营销策略都获得了极大的流量和销量回馈。这样的营销定位精准,目标明确,所以不仅能够在主流消费群体中加深品牌影响力,还很容易就将营销转化为销售业绩。

Price价格

随着消费升级脚步的加快,低价的定位显然已经不足以满足大众消费群体的需求。因此说在保留定位低价产品的同时,企业也已经同步推动高端产品线的布局。譬如近年来大火的百岁山,凭借3元适中的定位让其以9.6%的市场份额,挤掉康师傅一举跃居瓶装水市场前三。

2017年,百岁山又推出了高端矿泉水品牌“Blairquhan本来旺”,约合10元/瓶。虽然推出市场不久,但是营销动作可谓丰富。除了延续百岁山的体育赛事布局,征战第七届北京国际马术大师赛、世界斯诺克上海大师赛等,更是大举进入时尚圈,成为2017年维密秀唯一指定饮用水,极大地提升了品牌知名度。

谈到危机感与外界的多方质疑,宗老也深有感触,在访谈中公开表示:任何企业如果没有危机感,都可能会出现问题。世界上倒闭的大企业很多,要么是因为盲目扩张,要么是方向不对,做企业就要不断修正自己的发展战略。

所以,认识到问题的娃哈哈也在不断修正自己的发展战略,在找一个合适的出口来“破局”。无论是选择上市,出售包袱业务,去尝试微商新渠道,还是选择涉足科技创新的新领域,都是娃哈哈在不断修正自己过程中的重要尝试。

“航母”转舵需要时间也需要机遇,作为食品人的我们应秉持着一个客观公正的态度去看待娃哈哈的变革,毕竟它曾创造辉煌,也是无数人的童年回忆,我们也期待着变革后的娃哈哈能够再次“大象起舞”!

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