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5年春节营销 强大地网渠道,百亿加多宝的成功是这样练就的....

发布人:素萍  发布日期:2016-12-28  信息分类:案例分析

无创意,不营销。对于食品企业来说,每年的农历新年都是一个不见硝烟的战场。怎样让自己的产品脱颖而出,抓住老百姓的眼球,就成为了各大品牌营销的重点。面对2017年春节的即将到来,加多宝再次策划了以“送宝回家,让爱温暖”为主题的春节回家公益大联盟活动,这已是第五个年头,惠及千万人....

我们都是小人物,奋斗在市井;

我们都是北漂,在自己的领域奋斗;

我们有着共同的愿望:春节回家过年,与家人团圆。

我们和你一样,渴望着过一个招财进宝的团圆年。

送宝回家,让爱团圆!

这是加多宝第五次推出的春节回家公益大联盟活动,凭借其前四年积累的公益品牌号召力,加多宝此次更是与携手交通运输部、中央人民广播电台、浙江卫视等机构和京东、360浏览器、滴滴专车等爱心企业共同举办。联盟成员将集中各种优势资源,强强联合,打造史上最强的春节回家公益大联盟。

5年春节营销 强大地网渠道,百亿加多宝的成功是这样练就的....

“加多宝发起春节回家公益大联盟的初衷就是切实帮助更多在外游子顺利回家过年,这也是我们能聚拢如此多公益伙伴的原因。”加多宝集团党委书记庞振国表示:“各种报告显示,今年或将成为春节回家形势最严峻的一年。因此,我们在今年投入的资源会更大,实际受益人群也会更广。”

从2013年至今,加多宝已经将春节回家公益活动坚持了五年:

---2016年,加多宝第四次发起春节回家公益活动:

金罐加多宝“招财进宝嗨回家”春节公益平台上线,聚合众力开辟多条绿色通道让春节回家之路更短更快更温暖。

---2015年,加多宝第三次发起春节回家公益活动:

加多宝在第三季活动充分整合了自身品牌及渠道优势、一嗨租车的租车资源及服务优势。这可谓是史上最强大的春节回家公益联盟。

---2014年,加多宝第二次发起春节回家公益活动:

#加多宝伴你嗨回家第二季#过吉祥年,喝加多宝,加多宝伴你嗨回家!该活动成为最受关注的春节回家公益活动之一!

---2013年,加多宝第一次发起春节回家公益活动:

#加多宝伴你嗨回家# 加多宝与一嗨租车春节回家绿色通道首次开通!

5年的春节公益坚持,造就了加多宝极大的曝光度。据悉,早在2013年11月加多宝就率先打响了春节影响的第一枪,提前占位节庆市场。并依靠“大品牌、大平台、大事件”战略,加多宝迅速抢占春节营销核心资源,一举冠名了央视春晚、元宵晚会;湖南卫视跨年演唱会、春节联欢晚会、元宵晚会等多场重磅好戏,并整合线下渠道成功抢占了节庆资源。

除了每逢年节公益性的营销,加多宝还是业内少有的重视渠道终端的企业,而这个重视,也是加多宝成就凉茶奇迹,凭借单品超过百亿、两百亿的重要法宝,在地面构建了一个强大的“地网”!

在地面构建强大的地网

1)严格、立体的渠道体系

饮料企业,能生产出具有差异化、并难以模仿的产品极其困难,所以,得渠道者得天下。在快消行业,这种感性消费的产品,谁强势占领了渠道,谁就抢占了先机。

从开始之初,加多宝就开始打造渠道体系,在2002年王老吉销售规模刚过1亿的时候,加多宝掌门人陈鸿道就花300万年薪请了5位百事可乐的渠道总监打造加多宝的渠道体系。当众多同行把他的做法当成笑话的时候,他没有在意,但是几年之后这个体系开始发挥出了让人吃惊的作用。

加多宝打造的渠道体系,用“终端为王”形容一点不为过。随便去一个二线城市转一下,几乎每个士多店都可以买到加多宝。

在加多宝的渠道中,形成了周密、立体的体系,渠道细分为KA现代(即:KeyAccount重要客户渠道)、批发、小店、餐饮和特通(学校、网吧、车站、宾馆、KTV)五大部分。其中KA占比20%,餐饮占到40%左右,批发及食杂店占到30%左右,特殊通道占10%。

2)密集的地面传播

在渠道的终端推广上,加多宝执行的非常到位。

当年加多宝操作王老吉时,可以说消费者到处都处于王老吉宣传物料的包围中。

当你餐馆时,你会看到王老吉的牙签盒里,有王老吉的广告、更甚至一些小餐馆还有王老吉的门贴;而当你在小区里时,你会看到便利店的门头上有王老吉、墙上有王老吉海报,冰柜上贴的还有王老吉;当你去超市时,你会看到王老吉的堆头。

可以说。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,这一切在地面形成了巨大的立体轰炸网络。

强大地堆队伍执行效率高且稳定

加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍,可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报,让所有业务员跟终端讲同一句话。

对于这支强大的销售队伍,相对其它快消同行,加多宝给出的待遇也极为优厚,加多宝员工待遇排进了饮料业前三。

而这支庞大队伍的流失率,同样让人吃惊,只有3%,远低于行业7%的平均水平。

加多宝的立体渠道体系

正是因为多年的耕耘,强大的渠道体系,以及精悍的销售队伍,让加多宝在于王老吉分手后,迅速完成品牌转换。

1)迅速完成渠道终端的对接

在2012年加多宝于王老吉分手后,对于加多宝的渠道商,广药也曾做过争取,广药“王老吉”比“加多宝”每箱便宜2元。意味着每箱经销商可以多赚2元,当时一些逐利的终端商也动过心,可是广药的渠道队伍太少,无法与渠道终端对接,一些经销商曾表示“听到这消息后我们也想了解一下,可是‘王老吉’的业务员在哪里呢?”

而更多和加多宝长期合作,建立良好关系的渠道商,特备是通过与加多宝合作赚了钱的经销商,更注重长期合作体验,特别是加多宝能够提供的深度协销不仅是广药无法提供,也是业内很多同行难以提供,权衡之后,还是选择加多宝,让加多宝在渠道上迅速完成对接。

2)迅速完成与消费对接

卖场终端的对接:在2012年品牌切换时期,卖场里来势迅猛的广告、陈列和海报等,让消费者不管走到哪里,总会知道“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了。

餐饮场所的对接:在2012年加多宝于王老吉分手后,相信很多人去餐馆就餐时会有一个共同的感受,在点凉茶饮料的时候,经常会被促销员提醒“销量领先的王老吉凉茶改名加多宝”了,在渠道终端商配合媒体的传播。

这个强大的体系,不仅成就了加多宝之前运作凉茶的成功,更在与广药分手后,成功实现品牌转换、重生立下了汗马功劳。可见这些“笨”工作有多么重要!

以上部分观点来源于产业观察家、 资深营销管理专家:于建民,整理:食品商

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