近日，尼尔森联合百度指数，首次发布《乳制品营销生态与趋势》报告，突破性地将消费者购买数据与百度指数搜索数据相结合，力图通过连接消费者所想与所为，用大数据揭示乳制品行业的消费现状和营销趋势。
据尼尔森零售数据显示，乳制品份额占快消整体超过两成（21%），销售额前三名的快消品厂商里有两家乳制品企业。乳制品市场体量，增长潜力不容小觑。
谷物酸奶增长51%，轻体功效受关注
对乳制品来说，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现。尼尔森零售数据显示，在乳制品中，谷物酸奶销售贡献增长率从2016年的49%上升到2017年的51%。谷物添加在2017年百度指数的增速达到了141%。
另一方面，乳制品的轻体功效受关注，尚具备发展红利。尼尔森零售数据表明，低脂以及脱脂酸奶在2017年的销售贡献为5%，而益生菌在2017年的百度指数增速则达到了59%。
高端酸奶销售占比达45%
同时，伴随着消费升级，各大品类高端化趋势持续发酵。根据尼尔森零售数据研究显示，高端酸奶 （产品均价超过品类平均价格20%及以上）的销售额贡献从2016年的40%增长到了2017年的45%，而在高端乳制品关键词搜索中，关于生牛乳以及益生菌的搜索增速分别达到了62% 以及59%。
从地域来看，中西部与东北乳制品市场的高端化趋势也日益明显。新疆、青海及辽宁等省份的高端乳制品（根据百度指数系统关键词筛选，产品中包括：高蛋白，手工，新鲜，有机，益生菌等关键词）概念搜索指数增速高于60%，这表明中西部及东北的乳制品市场极具发展潜力，其中高端乳制品市场也将成为乳制品品牌的必争之地。
2017乳制品全渠道销售额达3500亿
根据奶业质量报告，2017年乳制品全渠道销售额达到3500多亿元。另外，根据百度指数， 乳制品的日均搜索指数达到180万以上，搜索指数增速高达29.5%。其中下线城市对于品类增长的助推作用显着。2017年下线城市乳制品百度指数搜索增速达到了38%，销售额增幅贡献达到了52%。与此同时，乳制品的竞争也日趋激烈。各大品牌主纷纷全渠道拓展市场营销活动，保持品牌竞争力。
挖掘场景消费、创造新需求是机会点
《乳制品营销生态与趋势》报告也指出，挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一机会点。无论是利用春节送礼的需求迎合现有场景，亦或是创造新兴消费场景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌顺应新的消费趋势、创造高回报率营销场景的机会点。