“1978年到2008年的中国商圈,出没着这样一个族群:他们出身草莽,不无野蛮,性情漂移,坚韧而勇于博取。”在《激荡三十年》里,吴晓波有过这样一段描述。
70年代从傻子瓜子开始,“炒货”逐渐成为安徽的新名片,小瓜子也逐渐被广大人民群众嗑成了一个大产业。进入21世纪后,这片土地和这个产业,又孕育出一家更大的公司——洽洽食品。
靠着以煮代炒的工艺创新和高举高打的营销策略,洽洽一路过关斩将。2001年,即实现了4亿的销售额,成为瓜子品牌全国。十年后,营收已超20亿的洽洽又成功实现深交所敲钟,成为“炒货股”。
不过,由于行业见顶及竞争加剧,上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年,其营收仅从27.5亿增长到36.03亿,净利润从2.83亿增长到3.19亿,年复合增速分别仅为5.55%和2.42%。期间,其市值也始终围绕70亿波动,增长缓慢。
然而,自2018年起,洽洽却迎来了绝地反攻。2018-2019年及今年前三季度,其营收增速均超过10%,净利润增速均超过30%。在资本市场,洽洽也迎来了戴维斯双击,今年以来,市值已接近360亿。
洽洽翻身的背后,是品类拓展的成功。2015年推出的蓝袋产品,止住了瓜子业务的颓势,2017年推出的黄袋产品每日坚果,更是开辟了第二赛道。而品类拓展成功的背后,则是强大渠道能力的支撑。
事实上,在零食市场,即便总量见顶,通过口味创新,往往也能挖掘出巨大的机会。
另一方面,是新品类的拓展。如果说,蓝袋产品的推出,止住了洽洽瓜子业务的颓势,那么,2017年,黄袋产品每日坚果的推出,则真正打破了其增长的瓶颈。
与处于成熟阶段,规模见顶的瓜子品类不同,每日坚果还是处于发展初期,规模不断增长的成长型品类。2015-2018年,每日坚果市场规模年复合增速高达319%,且预计未来多年,仍将保持30%左右的高速增长。
每日坚果对洽洽的贡献,也逐年大幅提升。2017-2019年,洽洽来自坚果品类的营收分别为2.47亿、5.02亿、8.25亿,同比增速分别高达129.2%、103.15%、64.21%,坚果品类的营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%。可以说,坚果已经成为继瓜子之后,洽洽的第二主业。
品类拓展的成功和业绩的回暖,也让洽洽的估值逻辑发生了根本性的转变。即从见顶的老牌消费股,变成了具备创新能力的成长消费股。
从陷入低潮,到跃然翻身,如果说,“恰”坚果是洽洽成功的关键,那么,其“恰”坚果之所以能成功的关键,则是另一个更值得探讨的问题。
事实上,从2008年开始,察觉到瓜子行业趋于见顶的洽洽,就已经在尝试多元化发展。陆续推出了“怪U味”“喀吱脆”“啵皮冻”等产品,试图进军薯片、果冻及调味品等细分品类。但无一例外,都收效甚微。
其原因主要有两方面,一是这些品类都已经是较为成熟的市场,格局已较为固定;二是这些品类与洽洽的主业瓜子关联度较低,在消费场景、生产技术及营销策略上,互通性较弱。这就造成事倍功半。
而坚果品类正好是“硬币的另一面”。一来,坚果是近年来休闲食品领域增长快的细分赛道,且竞争格局未定;二来,坚果与瓜子的相关性也更为密切,更易形成协同效应。这就带来了事半功倍的效果。
来源:中国坚果炒货网