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快消食品市场新品崛起,雀巢和可口可乐等老牌产品下降

2017-3-15 15:36:21 阅读数:333 信息分类:食品招商 编辑:元哲

前言

近期,各大品牌已陆续发布各自财报。多家传统巨头在全球或在中国显示出不同程度的下滑或者放缓,甚至有部分企业经历了连续4年的下滑。巨头多将原因归咎于“经济增速放缓,消费需求不足”或“充满挑战的宏观经济环境”。然而,纵观全球与中国市场,均涌现出一批迅猛增长的新品,这些耀眼的新星在逆势中崛起,疯狂吞食巨头的市场份额。巨头与新品的反差,我们要问:究竟是市场在下行,还是巨头不行了?那些新品又是如何逆势崛起?

产品

本文从全球行业的数据中分析当前的食品行业的整体形势,揭示巨头下滑的真正原因,及当前新兴品类与企业上涨的真正的秘密,以寻找到食品行业当前的增长方向与动力。

文章较长,结构梳理如下,以便读者预览:

一、 巨头在下滑

二、 需求真的在减弱了吗?

三、 逆势下,谁在收割市场?

四、 创新-基业长青之路

巨头在下滑

根据雀巢公布数据,2016年销售额为895亿瑞士法郎,排除价格因素,实际增长只有2.4%,远低于5%的计划。2016年雀巢在大中华区销售额与2015年相比下降了7.4%。

相比于雀巢,可口可乐日子更不好过。2016全年销售额同比下滑5.49%,可口可乐全球业绩已连续4年在下降。

其他巨头的日子似乎也没好到哪里去,亿滋国际总收入同比下降了12%,虽有JDE剥离的因素,这是亿滋在过去的13季度里连续下滑;此外,通用磨坊,玛氏皆表现不佳,好时更是折戟中国市场。

中国的传统巨头表现更堪忧。康师傅整体业绩自2014年就开始出现连续下滑,2016年前三季度利润更是巨幅下跌32%。此外,统一,中国旺旺,娃哈哈同样是在2014年开始遇到了拐点并持续下滑至今。

至于下滑的原因,各企业的财报中最常见的字眼是:“新兴市场经济增长放缓,消费者需求减弱。”

需求真的在减弱吗?

全球经济仍旧疲软,是不可争议的事实。连新兴市场的经济增速都在放缓。中国经济增速从2013年的10.6%降到2016年到6.7%。

食品行业也受牵连,欧睿信息咨询发布的数据显示全球食品行业的增长降至10年来最低,仅为1.1%。凯度的数据也显示“2016年中国快速消费品市场年销售额增长2.9%,低于2015年3.5%的增长,成为近10年的新低。

但是,尽管是全球与中国的数据虽有所放缓,但仍是持续的增长,并非下滑,尼尔森在解读”2017中国消费趋势“中也表示”消费支出对GDP增长的贡献也非常明显,是71%,表明消费的意愿比较强列。“ 这意味着中国的消费者的需求不仅没有减弱,反而总体是在上升。欧睿的数据同样显示了,部分品类在快速的增长。

随着消费升级,消费者追求更高品质、更健康食品饮料,因此在放缓的大环境下,依然有部分品类快速增长。

休闲食品:万亿级市场

近几年可以说是休闲食品大爆发的时期,与整体食品行业的增长曲线背道而驰。

在美国,随着个人化,生活节奏加快,就餐单元人数缩小等的影响,”正餐零食化(意译自:Snackification)“正成为迅速崛起的浪潮。在中国,随着生活水平的提升,城市化等影响,也为休闲食品创造了巨大的增长空间。

风味零食,坚果类零食,什锦干果仁零食这三种品类是零食增长的主力(然而甜食糖果和冰淇淋却持续下滑)。Innova Market Insights数据,全球水果零食新品的市场份额增长了一倍以上,从近8%到现今接近18%。水果零食的增速仅次风味零食和坚果/种子零食。

据Packaging Strategies报道,2016年零食市场规模达870亿美元(应指北美),零食的消费占据了全美51%的食品消费,而这一比率在2015年的时候才占40%。

中国休闲食品的规模同样惊人,中国休闲食品行业的零售市场规模在2010年是4014亿元,2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元,预计2020年达到12984亿元。

替代饮料:未来三年将扩大一倍

替代饮料应是饮料行业增长的亮点。

同样是受消费者更加追求健康,寻找替代传统高热量,多糖饮料的影响,替代饮料变得越来越受欢迎,替代饮料目前以植物水与NFC果汁为主。Zenith Global 的报告显示,2016年全球替代饮料的销量猛增21%,达到27亿美(Euromonitor预估22亿美元),并且有望在2020年时整体市场扩大1倍,而5年前此数据仅为5.33亿美元。

其中”椰子水“显然是明星,目前占据整体植物水的体量达96%。可口可乐与百事也早已意识到此趋势,可口可乐将椰子水品牌Zico收入囊中;百事也在布局,ONE椰子水,Kero Coco椰子水被先后拿下。以上几家加上Vita Coco主导了全球替代饮料的市场。

在国内我们也看到了众多椰子水的入场,包括Vita Coco在2014年由华彬集团引入中国,并刮起一阵热带风潮,随后多家新品入场。椰子水的火爆给传统椰汁巨头椰树更是带来不小压力。

NFC果汁的市场同样具有潜力,根据2016年9月19日利乐发布《利乐果汁指数》报告称”全球范围内100%纯果汁市场正呈现出前所未有的活力,2012-2015年,功能型100%纯果汁产品年复合增长率为31%,以蔬菜汁作为主要成分的新产品年复合增长率则更是高达43%。“天然健康”成为消费者选购100%纯果汁的首选因素。“

功能性食品:寡头走向多头

备注:本文功能性食品泛指保健食品,膳食补充剂,能量饮料及其他功能性食品。

保健食品与功能性食品的上升,与消费者收入和自我健康意识的提升有着紧密关系。

Orbis Research数据显示全球保健食品在2015年时市场规模达到1838亿美元,并且预计2020年达到2950亿美元。

思略特预计未来五年中国保健食品市场将新增1000亿元市场规模;功能性食品将突破万亿元规模(见下图)。

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