沂水县全福食品厂沂水县全福食品厂

五年百亿目标,是太极水的黄粱一梦?

2017-2-16 8:49:57 阅读数:606 信息分类:饮料招商 编辑:婷婷

“未来5年,太极水将实现20亿罐、100亿元的销售规模。”2015年6月18日,在重庆市彭水县长寿村举行的“太极水全国上市新闻发布会”上,太极集团主席白礼西定下了如此难以企及的目标。当天,太极集团在长寿村举行了盛大的太极水发布会,邀请了台湾女神林志玲,以及水质专家和代理商等行业人士。

太极水

然而就目前看来,太极水离最初100亿的设想,还有很多难过的坎。

愿景美好,作为全国药企十强之一,太极集团切入高端水,其运作思维与同行似乎截然不同,让人感觉“另类”。首先从产品上来说,太极水的瓶身为易拉罐式的蓝瓶装,完全区别于当前塑料包装的瓶装水,这在外界看来,似乎颇为抢眼。

310毫升规格的太极水零售价高达11.99元,其单罐价格甚至高出全球高端水巨头依云8元左右的零售价格,比国内西藏5100、昆仑山矿泉水等品牌,价格都要高出一大截。

太极水如此高的价格,除了成本外,或许还有太极集团的营销策略。据悉,太极水的一个瓶身罐子的成本就高达7毛钱。

此次太极水喊出了百亿元的销售目标,鉴于其高端定位,目标客户将锁定在一线城市。白礼西透露,北上广深,以及港澳地区,未来是太极水的重要市场。

在渠道布局上,太极水将借助会员制,依托连锁药店发展会员,白礼西称,“未来5年,太极集团计划在全国范围内发展200万会员。”

医药连锁,是太极现成的渠道,捡起来就能用。太极集团旗下掌控2000多家太极大药房和500多家桐君阁大药房,遍布中国,主占重庆、成都。

在中投顾问食品行业研究员向健军看来,太极水想要实现“百亿目标”必须最大限度地发挥会员经济,太极水提出会员一年购买量达到80件,则单价可低至6元,较高的折扣率将会吸引一批会员进入,刺激市场需求的增加。

激烈竞争难占上风

伴随着高端水市场的中兴,近几年高端水市场仿佛“遍地是井,遍地是金。”此时,高端瓶装水市场万马奔腾,充满诱惑。2013年,依云、昆仑山、西藏5100、帕米尔在中国创造了一个年销108亿的大市场,年增50%。凭借着好故事,2013年,西藏5100、昆仑山、恒大冰泉分别囊金4.4亿、3亿、9.68亿。

但中国瓶装水版图,留给太极的机会不多。做特通渠道是高端水的惯例,不过,摆在太极水面前的是一堵堵看不见的墙。昆仑山的后台掌门陈鸿道,身份隐秘而带有某种说不清的色彩;恒大冰泉掌门许家印,名震地产,雄踞足球界;西藏5100的后台老板王建身份更为神秘,在资本界闪转腾挪,树大根深。

三位奇人为高端水编织的渠道大网则更具有垄断性:9.7万个加油站,1300多条国际航班、2800多趟高铁、动车线,132个城市的中高端楼盘、KTV,综合交错,滴水难进。

即便是叱咤药界的太极,在财大气粗的西藏5100、恒大冰泉面前,太极依然无法放开手脚硬拼。况且,此时的太极业绩连年下滑,利润拮据。

另一方面,药店的独食并不好吃,太极水虽然用长寿作为太极水的功能诉求,但消费者在潜意识里并没把水当成药,并且,摆在货架上的太极蓝色铝罐,还经常被误以为是汽水,尤其在北京、成都、重庆三地,没有市场教育广告拉动的太极水,每天销售不过几百瓶。

这个阶段,太极集团,年亏损2亿,预算并不宽裕,有限的推广费用,多数倾斜给了太极藿香正气液、太极天胶。

与太极的拮据投入相反,所有的水品牌们却在大张旗鼓的进行市场造势:恒大冰泉邀请了韩国明星全智贤、金秀贤代替了成龙、范冰冰作进行一轮又一轮的广告轰炸;昆仑山用4000万砸来李娜作为形象代言人。娃哈哈则在浙江卫视投放2亿元广告。农夫山泉则在全民广告的基础上,将数千万元投放在人民网、新浪、暴风、乐视等网络、影音媒体。

很快太极水的弱势就显现出来,知名度不高,对水能长寿的概念接受的不多,而此时,多数的消费者将水当成一种解渴的产品,脑子里灌满了的全是农夫山泉有点甜、深层冰泉这样的概念,而且很顽固。

另一方面,在太极集中精力全员营销时,竞争对手们已经开始更广泛的市场潜力挖掘--发展会员制、做特通、大流通,渠道由短变长,由宽变得更宽,且做得风生水起。

昆仑山不但大规模借用王老吉的商超和流通渠道,而且奋力杀入国宴、电影院、机场、高档会所等特殊渠道。西藏5100则进入博鳌论坛、世博会、夏季达沃斯论坛,并且拿下中国邮政、国际航空、中石化、中移动、BP石油等多个团购大户;恒大冰泉同样不让步,不但大规模占据沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场显著位置,并对酒店、俱乐部、旅游景区、健身会所、高尔夫球场、机场,一网打尽。

在所有同行多渠道并重的时候,太极水却依然固守药店和全员式直销,但此时,各家高端水的市场占有率都急速上升,太极水却依然固守在川渝两地。北京更是失利,被药店当成赠品赠给买药的额消费者。

大使秘密武器,且扫且看且分析