六个核桃高考攻略 代言品类，保持

    越来越激烈的市场竞争使厂家不得不把浑身的劲用在差异化营销上，市场细分成了决定这一目标得以 实现的关键点，而细分的终结果是锁定目标消费群生产适合的产品。养元公司自2010年起，将“高考季 ”作为阶段增量提升的营销策略，产品诉求“迎战高考，就喝六个核桃”，将目标消费群体定位在考生和 家长，在2012年高考期间六个核桃产品的同期增量在150%。那么，养元是如何进行事件营销的？策划过哪 些活动？区域市场的表现究竟如何？在哪些区域的增量？经销商的反馈如何？而在实际的市场操作中 ，养元又遇到了哪些困难和问题？为此记者采访了河北养元智汇饮品股份有限公司总经理范召林，对养元 “高考季”营销攻略进行详细解读。
    代言品类，保持
    对于顾客而言，品类代表性品牌的认知一经确立，是不容易发生改变的，他们
    每一次消费品类，都会加强“品牌——品类”的认知链接。
    《糖烟酒周刊>：从何时开始，养元把高考市场作为阶段增量提升的一大策略？高考攻略的时间段是 ？
    范召林：伴随着人们对高考重视程度的不断增加，“高考经济‘越来越活跃养元公司自2010年起，将 ”高考季“作为阶段增量提升的营销策略，”高考季“营销攻略的时间段为4月开始至6月上旬结束
    《糖烟酒周刊》：相比2011年，六个核桃在高考期间的增量如何？区域市场的表现究竟如何？在哪些 区域的增量？
    范召林：相比2011年高考季，2012年高考期间六个核桃产品的同期增量在150%。尤其是5月份，同比 增幅高达261%。
    在公司的核心市场冀鲁豫这三个区域的高考季销量表现，增长量。在外围市场苏浙皖辽，六 个核桃在高考季期间的销量增长比较为迅猛，这些市场也是六个核桃2012年重点进军的，但外围市场中新 市场开发和渠道内大规模的铺货建网是带动销量增长的主要原因。
    《糖烟酒周刊》：如何建立起”高考“和”六个核桃“两者之间的匹配关联？
    范召林：首先，”高考“和”六个核桃“之间有天然的关联性，这也是养元能在”高考季“迅速实现 增量的一大原因。核桃，自古以来就是健脑益智的佳品。”六个核桃“以”经常用脑，多喝六个核桃“的 产品诉求，很好的满足了学生们的考前消费要求，非常适宜重度用脑人群”即将参加高考的学生“日常饮 用。从而企业也就建立起了六个核桃与高考两者之间的联系。而高考已经成为受广泛关注的社会性话题， 每到高考前学生家长总要想方设法给孩子补充营养，存在着巨大的市场需求。
    《糖烟酒周刊》：出现如此高的增量，在运作该市场攻略运营时，你有哪些感悟？
    范召林：举个例子，王老吉是通过将凉茶从”药引“重新定位为”饮料“而成功的，王老吉突出于 所有品牌，坚持了大力度的广告投放，诉求的是在各种饮料消费场合畅饮凉茶，坚定了凉茶是一种饮料的
    品类形象。这揭示，代表性品牌应该为品类代言，把握品类走势，为所有竞争品牌创造良性的品类环境。 实际上，当一个品牌还处于发展上升期的时候，为了更快地突围市场，取得认知，采用简单的品牌竞争是 无可厚非的，而当企业发展壮大为品类的身份后，代言品类就成为当务之急。还是以王老吉为例，像 ”怕上火，喝王老吉“宣传，就是以品类代表的身份直接去唤起品类消费需求。
    养元六个核桃也是如此，不管是在”高考季“销量的突飞猛涨，还是在节假日的销量翻番，养元都在 诉求”经常用脑，多喝六个核桃“的品类认知，打造健脑品类认知的联想，也正是在代言品类的过程中， 品牌本身会强化品类代表地位，从而更好地代言，更好地竞争和维护品类。养元用短短十年时间，实 现年销售额从百万到30多亿元的快速突围，品类代言，保持行业，而对于顾客而言品类代表性品 牌的认知一经确立，是不容易发生改变的，他们每一次消费品类，都会加强”品牌——品类“的认知链接 。