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从“小透明”到“大潮品”,茶企瞄准年轻人争夺冷泡茶市场

2022/7/28 9:36:32 阅读数:169 信息分类:食品招商 编辑:冬冬

夏日炎炎,“随喝随泡”“解暑必备”的冷泡茶受到年轻人的喜爱,记者在线下的某商场养生茶饮区看到,不到30元一盒的冷萃果茶、不到20元一盒的各类花茶受到不少年轻消费者的青睐。而在电商平台,淘宝上CHALI茶里的蜜桃乌龙月销量超3万,奈雪的茶一周好茶和艺福堂冻干水果茶月销量均过万;在京东平台,CHALI茶里的一款七重奏更有20多万的好评。

冷泡茶作为袋泡茶细分品类之一,因方便携带、冲泡简单等优势得到越来越多年轻人的喜爱,而且除原味冷泡、花果拼配及冷萃外,还有各种冻干果味茶等充分满足了年轻人的口味需求乃至养生需求。同时,传统茶企和新式茶饮纷纷入局,正在使出浑身解数推出各种潮品、新品吸引年轻人的目光,以期在年轻人消费市场占有一席之地。

在传统茶与即饮茶间寻找平衡点

去年国际茶日上,新式茶饮行业具体产品标准《茶类饮料系列团体标准》细分了新式茶饮产品类,包含了现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶五大类。但冷泡茶能得到年轻人的喜爱,关键因素还在于价格、口感上;对比传统热泡茶,冷泡茶口感清新,工序简单,口味也更丰富。

传统热泡茶所用的原叶茶不仅单价高,冲泡过程中对水质、温度、时间都有严格的要求,习惯于快节奏生活的年轻人,显然对冲泡简单的冷泡茶更感兴趣。另外由于茶叶在冷泡时,咖啡碱和单宁等苦涩味溶解较少,而又有鲜、甜滋味的氨基酸浸出,因此,冷泡茶口感更为甘甜。

现如今,不少传统茶企、奶茶品牌或袋泡茶企业开始推出冷泡茶系列产品,满足年轻人对口味的诉求。如,奈雪的茶推出了鲜果茶、宝藏茶系列产品,八马、茶小空、CHALI茶里等诸多品牌也通过冷萃技术推出冷泡茶。

冷泡茶的另一大优势则在于低糖、健康,对比现饮奶茶,冷泡茶性价比高,不仅冲泡便捷,无糖或低糖0脂标签也更为健康。如CHALI茶里7重奏3盒装,折算下来每包在5元左右;茶颜悦色习惯茶品类均价每包不到2元。这对于年轻人来说有很高的性价比。此外,冷泡茶大程度保持了与果茶或奶茶口感相似,采用的是茶叶搭配速冻果干类原料,用料健康;许多冷泡茶也打出了无糖无脂或养生标签,如奈雪的茶无糖名优茶和冷泡茶系列产品。

另外,冷泡茶在包装上也更环保新颖,吸引了不少年轻人的注意。

中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥表示,冷泡茶让传统茶饮更加时尚化、便利化和年轻化。既有传统茶特别是原叶冲泡的基因,又有快消品的特点,在传统茶和即饮茶之间寻求到了平衡点,与调饮茶或者新茶饮的业态相结合,创新了适合年轻人的消费场景。

冷泡茶成各类茶企连通年轻人“密钥”

根据艾媒咨询数据显示,2021年中国茶叶线上消费者中,19—30岁人群占比已达46.8%,31—40岁人群则为37.6%。这意味着,年轻人正崛起成为线上茶叶消费的主力军。“尽管面向年轻群体的茶市场潜力巨大,但目前仍处于探索阶段。”陈富桥认为。

目前又有大批企业入场冷泡茶赛道,主要包括三类:一类是张一元、同仁堂这类传统茶企;另一类是立顿、CHALI茶里这类袋泡茶企业;第三类则是奈雪的茶、茶颜悦色这类新式茶饮品牌。企业的不断入场,将推动行业加速走向成熟。一方面竞争的加大,能推动企业不断推新加速行业普及市场;另一方面也能带动产业链上游端完善冷萃原茶等技术的研发,利于冷泡茶产品更快速地批量化生产。

对于传统茶企而言,潮流新品则是通往年轻人市场的“密匙”。为此,张一元、同仁堂、胡庆余这类老品牌都在不断创新,不仅改变自身销售渠道转战线上,还推出多种口味的冷泡茶产品,例如桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶等。

与传统茶企不同,新式茶饮在推出新品上明显更有心得。以奈雪的茶为例,2021年,奈雪的茶平均3.5天就推新一次,共计推出105款新品。为了打破新式茶饮行业的“内卷”,新式茶饮品牌们开始试水产业化,通过标准化的零售产品,找到第二增长曲线。冷泡茶这类更易标准化发展的赛道既瞄准了年轻消费群体的喜好又能吸引更多不喜欢奶茶的年轻消费群体,成为入局的突破口。

据艾媒咨询数据显示,中国青年品质茶饮市场规模从2015年至2021年持续增长,期间复合增长率为19.1%,2021年市场规模约1011亿元,预计2024年可达1729亿元。另据天猫2021年9月发布的新中式茶饮赛道榜,CHALI茶里、茶小空、TNO、茶颜悦色和奈雪的茶一同进入热度榜前五。

线上茶饮赛道半壁江山都由袋泡茶品牌统治,同属于该行业下的冷泡茶可见其发展潜力。目前除奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等线下茶饮连锁品牌推出茶包或冷泡茶产品外,星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也开始推出冷萃咖啡或茶叶与咖啡结合的饮品。

奈雪的茶创始人彭心曾表示,“一开始冷泡茶一天只能卖出几杯,但我们依然坚持在门店里销售茶叶零售礼盒与冷泡茶。纯茶销售目前已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。”可见原茶与冷泡茶这类单品的产业化潜力。

陈富桥表示,可以把传统的茶叶从大包装换成小包装,从古典转换为国潮文化,通过新奇感与时尚感吸引年轻消费者的注意。新生代消费群体购买力的增强和茶饮市场的更新迭代,对瞄准年轻人的茶品牌提出了更高要求。

陈富桥还表示,当下年轻人的消费与场景已密不可分,应高度重视茶品牌的场景化营销。在茶产品设计方面,要通过创新让消费者更有代入感。同时,传统的茶产品淹没了茶的“时尚感”,很难让年轻消费者提起兴趣。陈富桥指出,有研究显示,70%的年轻群体展现出了对茶叶的消费意愿,说明面向年轻群体的茶饮市场前景较为广阔。未来,随着茶饮品牌不断打磨产品,丰富宣传渠道,年轻群体的茶饮市场将实现长足发展。

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