碳酸饮料“统治”的天下，在近一两年发生了一些变化……
“三减三健”的利好政策、消费升级以及乐于尝新的年轻一代登上舞台，让无糖饮料行业尤其是0卡无糖的气泡水，迎来了大爆发的契机。
去糖化、低热量、满足养生需求的无糖气泡水，被赋予了无限可能。前瞻研究院数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模已在150亿元左右，预计到2025年，将达到320亿元。
一时间，无糖气泡水成了大热的风口，各大饮料公司及新品牌都在推出新品加入战局，“随着玩家的增多及消费规模的不断扩容，2021年气泡水将真正进入成长期。”食品饮料分析师朱丹蓬说道。可见，无糖气泡水仍有无限潜力。
而且面临逐渐升温的夏季，不只气泡水，各大饮料品牌都在摩拳擦掌、蓄势待发。如何在这一众来势汹汹同行选手中突出重围，“博”得大众关注？别说新品牌了，就连行业头部玩家都难有十足把握。
但近一段时间，却有一款气泡水成为今年夏天的黑马，仅在天猫平台单条链接的月销量就达8万+，它就是KELLYONE旗下的一款无糖苏打气泡水——「生气啵啵」。
先等一下，
KELLYONE是谁？
说到KELLYONE这个品牌，不得不提的是，其创始人早已在饮料行业浸润多年。
KELLYONE是由娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥莉一手创办的饮料品牌，而「生气啵啵」则是KELLYONE在2020年8月推出的一款无糖0卡气泡水，从产品外型不难看出，主打国风元素；颇具设计感和风格清新的文案，也是年轻人比较中意的那一款类型。
靠这些元素，在新潮流零售店和便利店，生气啵啵已经收获了一大波好口碑，还被列为“断货王”，具备打开大众市场的良好基础。
在此基础上，要想建立更大的品牌影响力，“品牌需要找到一个锚定物来唤醒市场活力，邀请明星代言是常见的手段。”借助明星的影响力来快速提高市场声量，打响度实现社交占位，KELLYONE亦做了这样的选择。
5月16日，@KELLYONE_OFFICIAL 力邀@UNIQ-王一博 出任旗下无糖苏打气泡水「生气啵啵」全系列代言人，不过，选择好合作的明星只是品牌打响度的步。要知道，作为顶流明星的王一博有众多品牌代言，仅2020年就合作了近30个品牌。
如何在众多品牌中，碰撞出KELLYONE「生气啵啵」与王一博之间独特的火花，是接下来的关键。
对此，KELLYONE携手微博充分撬动王一博的明星势能，通过创意投放素材与定制社交互动专区三部曲，将「生气啵啵」与王一博强绑定，不仅提高了品牌声量，加强了品牌的社交印象，同时，成功将KELLYONE渗透进了年轻人的文化圈层，沉淀了品牌的社交资产。
化身粉丝
上线撩粉素材格外用心
微博发文官宣、开机画面制造明星与粉丝之间的“偶遇”等，是品牌官宣代言人时的常规宣发操作。不同的是，此次KELLYONE更为用心，从细节处足见诚意满满——
先是，5月13日@KELLYONE_OFFICIAL 官微发博预告代言人，虽然博文和画面都留有悬念，但值得注意的是，博文推送的时间为08:05，而8月5日正是王一博的生日，同时，博文也关联了※王一博的守护站，这种“犹抱琵琶半遮面”的感觉让王一博粉丝的心也紧张地跟着“啵啵”跳。
随后，在5月16日正式官宣当天，开机画面也是做足了文章。00:00悬念海报预热，剪影画面再次吸引大众好奇心；08:05正式海报霸屏揭晓答案，引粉丝纷纷打call响应。
微博作为粉丝与偶像互动交流的主阵地，可以真实清晰地映射出两者之间的情感链接。此次，KELLYONE结合微博洞察，在细节处理方面更为用心，成功圈粉也就不足为奇了。
释放TVC
氛围塑造引粉丝二次共创
在官宣当天，KELLYONE还在微博释放了品牌TVC，截至日前，视频播放量已达2000万+。
在这支极具夏日清新的广告片中，王一博化身位于海边小镇一家名为“啵啵汽水铺”的店长。抽帧的手法搭配偏棕的色调，将王一博身上含蓄而温暖的少年感表现得淋漓尽致，难怪片中女孩会#这一秒心在啵啵跳#。
影片的创意来源，离不开KELLYONE在社交平台对目标消费者的深刻洞察。在微博搜索「生气啵啵」可以看到，早期就有不少网友对其进行了感性延展。
基于此，KELLYONE进一步挖掘，将“2.5倍气泡”的产品特性与加速的心跳相关联，通过这支品牌TVC塑造出了一种初夏暗恋的悸动氛围，向大众传达出了“气泡水是一种表达的信物”的感性认知。
随后，不少粉丝在此基础上进行了二次创作，有的将广告片与各类影视素材混剪在一起，有的进行漫画创作，从不同圈层进一步破圈扩散。
共同拓宽“人设”
打造品牌专属社交阵地
如果前两步属于“一见钟情”类型，那么想要感情长久还需长效经营。对此，KELLYONE在微博打造了#王一博的生气啵啵#社交主阵地。
为何以此为话题？
“啵啵”一语多关
啵啵是KELLYONE这款无糖气泡水的名字，既是充足气泡冒泡时发出的“啵啵”声，也是心跳加快时的律动声；而且通过洞察王一博在微博的印象词云发现，啵啵是粉丝对王一博的昵称。「生气啵啵」与王一博的携手，始于名字上的天然关联。
此“生气”非彼“生气”
KELLYONE「生气啵啵」的“生气”并不是指心情不愉快，而是取自“生气盎然”，这与王一博也十分贴合。24岁的王一博是一名歌手，也是一名演员；是一名舞者，也是一名摩托车职业赛车手、滑板爱好者，他对每一件热爱之事，都倾注了炙热的心力，极具生气活力。
核心在于调性相符
品牌与明星之间的合作核心的还在于调性相符，有相契合的特质标签。王一博内心始终如初的少年感、“喜欢就是要纯粹地坚持下去”的人生信条，与KELLYONE坚持使用天然、健康的原材料，“发现纯粹的美好”的品牌理念不谋而合。
KELLYONE官宣代言后，王一博也同步发文，瞬间吸引千万粉丝热议，相关博文形成了12层传播层级。经过对话题及博文的词云分析发现，除了代言人王一博的相关讨论以及粉丝打榜话题外，也有很多围绕品牌、产品口味、口感等讨论，整体评价口碑较投放前显着提升，成功将粉丝宠idol的情感转移到了品牌身上。
粉丝对「生气啵啵」X王一博切实的认可，还体现在销量上。为了便于粉丝能够追星打call、种草拔草两不误，无论是话题页面还是明星博文，都可以一键导流至电商平台购买，不少粉丝积极晒单，在与偶像沟通时，也与品牌持续进行互动。
数据显示，微博官宣代言人后KELLYONE官微新增粉丝近10万，新增粉丝与王一博粉丝重合度较高，新粉丝的注入有利于提高官微的活跃度以及粉丝粘性。
KELLYONE此次力邀王一博加入，携手微博充分挖掘了无糖气泡水产品「生气啵啵」与代言人王一博之间的多重链接，从感性与理性多维角度切入，既展示了产品的健康养生属性与新国潮的风格定位，同时也传递了“纯粹”的品牌理念，在粉丝心中初步建立起了清晰独特的品牌认知，成功将他们对偶像的爱“迁移”到了品牌身上，为品牌沉淀了自己的社交资产。
“消费品牌的基础是产品力，上限是品牌人设与信仰。”未来，微博将继续助力KELLYONE在产品力评测展示、破圈引爆、品牌信仰传递等方面继续稳扎稳打，在无糖气泡水市场书写自己的篇章。
来源：营销新说