在国内保健食品产业增长进入快车道的同时，行业乱象、消费者投诉也不断。据中国消费者协会统计数据，2015—2019年我国保健食品消费投诉量不断增加，去年保健食品投诉量达到8291件，同比上涨13.61%，约为2015年的3.5倍，达到历史新高。
权健事件成为国家出手大力整顿保健品市场乱象的导火索，国内的保健品市场和直销行业也迎来了前所未有的严厉监管。百日行动、反不正当竞争执法、联合打击违规销售“保健品”，监管部门的重拳出击形成高压态势，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也密集出台。
特别是去年12月1日起施行的《中华人民共和国食品安全法实施条例》，被称为“史上严”《食品安全法》的配套法规，对保健食品、婴幼儿配方食品、网购食品的监管要求进行了细化、强调和补充。
同时，保健食品市场消费群体结构也发生了改变，年轻一代消费者逐渐成为生力军。据叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%；长期使用保健品的90后高达21.9%。
消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。在销售模式方面，据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式，但电商渠道是增长快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，年均复合增长率高达65%。普华永道研报认为，新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿跟风，对保健食品功能有多样的需求。对此，保健食品企业在产品的研发上应针对不同网购群体，做进一步细分，例如针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品，并在深耕细分市场的同时，利用好各个市场之间的联系与协同效应。
行业政策和市场环境的变化，也催生了企业的一系列变革和创新。汤臣倍健在今年季度业绩预告中表示，2019 年给行业和公司带来巨大经营压力的因素并未彻底出清，在严峻的外部环境下，今年，汤臣倍健继续坚定实施消费者健康的大战略举措和布局，以“激活”为关键词，激活“人”，持续激活品牌力，重新激活膳食营养补充剂（VDS）业务和“Life-Space”业务。而同仁堂、无极限、东阿阿胶、新时代健康等为首的中药保健品价值回归，更有伊利等乳企强势进军保健食品行业。
“保健品市场未来首要解决的是发展方向问题。”史立臣认为，国内的保健品企业大多数都在走的是功能性方向，实际上膳食补充或营养补充、慢病康养、疾病预防、中药调理，这才是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向。
长远来看，在国家政策引导，居民健康观念升级，消费人群比例上升，以及行业技术迭代升级加快等多重因素作用下，保健食品行业将保持长期增长态势。