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伊利、农夫山泉、可口可乐…为何巨头都在强攻千亿咖啡市场?

2020/3/19 9:31:34 阅读数:246 信息分类:食品招商 编辑:家豪

咖啡,是近些年来火爆的赛道之一,涌现出许多新玩家和新玩法。

近日,咖啡市场波澜再起。农夫山泉上线炭仌挂耳咖啡系列产品,可口可乐即将在中国市场正式推出COSTA即饮咖啡产品,伊利圣瑞思咖啡推出新品冷萃气泡咖啡……巨头纷纷加码咖啡市场,究竟为什么?

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3000亿咖啡市场

速溶、即饮、现磨三分天下

咖啡市场的火热背后,是中国咖啡消费惊人的增长速度。

得益于雀巢、星巴克等国际品牌的市场教育,中国消费者对咖啡的需求量不断提升。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破一万亿元。

3000亿元的咖啡市场百花齐放,但细数市场上的咖啡产品,可以发现国内咖啡市场主要分为三个赛道:速溶咖啡、即饮咖啡与现磨咖啡,目前三个品类市场份额占比分别为72%、10%和18%。

速溶咖啡:速溶咖啡在我国一直占据市场主导地位。雀巢、麦斯威尔是速溶咖啡市场的头部品牌。但近年来,随着消费升级现磨咖啡兴起,速溶咖啡增速不断放缓。据预测,2022年至2023年间,速溶咖啡在中国市场仅会出现4%的增长。

在此背景下,雀巢积极拓宽品类,麦斯威尔逐渐沉寂。但互联网却催生了一批速溶咖啡领域的新玩家,以三顿半为首的新兴品牌凭借高端品质和创新营销迅速崛起。

即饮咖啡:国内的即饮咖啡每年都保持着双位数的增长速度,是饮品巨头们进军咖啡市场的品类。

统一、旺旺、味全均在2010前就完成了即饮咖啡的布局,随着近年来咖啡市场的扩容爆发,他们纷纷再次推出新品,激活品牌。然而新品牌不断涌现,即饮咖啡的市场格局走势仍不明朗。

现磨咖啡:现磨咖啡分为两个板块,一个是预包装产品,比如常见的挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆/粉;另外一种就是现调咖啡,主要包括连锁咖啡厅、自助咖啡机、餐饮咖啡、便利店咖啡等等。

由于现磨咖啡的口感更贴近消费者需求,所以现磨咖啡成为增速快的品类。随着瑞幸咖啡的上线、星巴克外卖,现磨咖啡正在借助新零售加速发展。

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农夫山泉再加码

瞄准现磨咖啡市场

连锁咖啡厅、餐饮咖啡受疫情影响较大,敏锐的农夫山泉瞄准了机会,推出了预包装现磨咖啡产品——炭仌滤泡式挂耳咖啡。

这是农夫山泉继去年5月推出炭仌碳酸咖啡、10月推出炭仌新系列RTD咖啡之后,推出的第三款咖啡产品。

目前,炭仌挂耳咖啡已在农夫山泉线上旗舰店开售。可以看到,炭仌挂耳咖啡的包装风格与农夫山泉去年10月推出的炭仌即饮咖啡风格一致,产品口味也一一对应。

在价格方面,炭仌挂耳咖啡每盒含10小包,活动期售价45元/盒,天猫给出的参考售价为74元/盒。截至目前仍在新品预售阶段。

相对于竞争激烈的即饮咖啡赛道,目前国内生产挂耳咖啡的竞争者并不多。但速溶咖啡老大雀巢在去年年底就推出了“手冲大师”挂耳咖啡系列,无疑是农夫山泉强有力的竞争者。

雀巢“手冲大师”挂耳咖啡系列售价78元/4盒,每盒含5小包,在价格上略低于炭仌挂耳咖啡。

农夫山泉和雀巢均是品类头部企业,正面对决胜负犹未可知。

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国内千亿咖啡市场

或将进入混战期

各路资本齐聚、新老玩家角逐,2020年国内千亿咖啡市场或将进入混战期。

回首2019年,瑞幸咖啡20个月上市缔造“神话”,一年股价涨幅高达106%;坐拥2.7万家便利店的中石化瞄准咖啡市场,开卖“易捷咖啡”;网红冰淇淋品牌钟薛高以“好苦易得,好酸难求”为slogan推出咖啡新品;茶饮新贵“喜茶”和“奈雪の茶”纷纷上线咖啡系列产品……

无论在哪个赛道上奔跑,都在依托自身优势寻求突围。竞争激烈的混战期,究竟怎样才能脱颖而出?

在Costa咖啡中国区原财务总监Minna看来,是品牌和文化,咖啡要传递什么样的文化给消费者很关键;第二是产品品质要有保障,这是生命线;第三是持续不断的创新,保持新鲜感,才会赢得消费者的芳心。

总而言之,国内咖啡市场方兴未艾,空间广阔。即将打响的咖啡赛道突围战,勇者胜,庸者退。

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