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莫斯利安首创“可以喝的甜品”,搅局常温酸奶市场!

2020/2/2 9:06:17 阅读数:435 信息分类:食品招商 编辑:家豪

在安慕希突破200亿之后,12月21日,常温酸奶市场开创品牌——莫斯利安,携手“新年昊运官”刘昊然等共同揭幕旗舰新品——莫斯利安米其林星厨甜品系列。

这款“可以喝的甜品”,不仅是产品口味的升级,更是打破现有包装格局,采用全新即饮型旋盖包装,带给消费者前所未有的味蕾享受。

以“甜”做文章,发现新场景

源于“寻遍世界美味”的品牌初衷,此次米其林星级甜品系列共有纽约红丝绒,法式香芒芝士慕斯与欧式厚酪三种口感,并充分融入国人口味喜好。

此次新品的目标消费人群是20-35岁的年轻都市消费人群,偏女性。产品针对“加班间隙放松一下”、“美味治愈系下午茶”、“时刻随行尽享好心情”等消费场景进行拓展。

在五六年高速发展之后,常温酸奶完成了从导入到相对普及,逐渐进入了收割期和裂变增长期。未来,如何将酸奶的休闲化,帮助消费者发现新的消费场景,将成为健康因素以外酸奶未来持续高增长的另一核心驱动力。

根据《利乐2016年即饮产品市场调研》,酸奶饮用的几个主要场合:19%为在家的早餐时间;16%为晚饭后在家的休闲时间;9%为下午在办公室,学校等场所。因此,酸奶制品不仅可为饮品消费,也能挤入现代消费者情感享受型的零食和甜点的候选名单。

莫斯利安推出的“可以喝的甜品”,以“轻奢、网红、精致、艺术的甜品,营造强烈的食欲感,同时为生活注入仪式感,满足了消费升级时代的高品质乃至情感享受需求,顺应了常温酸奶转型升级大势。

品类开创者的多元试探

莫斯利安是常温酸奶的开创者,但是它没有保住先发优势,现在已经变成了跟随者。为什么会这样?除了在渠道方面不如安慕希和纯甄外,它过早开辟细分市场也是重要原因之一。

分水岭发生在2016年,品类开创者莫斯利安被伊利蒙牛追平,情急之下开始做品类延伸,开辟2果3蔬开辟细分市场。

在2016年常温酸奶还处于快速渗透的成长时期,另外,三大品牌之间的差异还不是特别明显,莫斯利安过早的选择了品类驱动战略,而伊利和蒙牛则选择了口味驱动策略,莫斯利安与伊利蒙牛之间的差距越来越大。

可以发现,伊利蒙牛两大巨头的产品发展历史有两个特点,一是形成包装系列,二是进行风味延伸。例如安慕希有盒装、瓶装和畅饮型三大系列,纯甄有盒装和瓶装两大系列,且二者均从口味延伸进行市场教育。

莫斯利安则采取双线策略,即一方面开发“甄选果粒系列”延伸风味,形成风味系列化,另一方面建立品类系列化,通过开创新品类进入营养强化、功能和体重管理细分市场。总体来看,莫斯利安偏重于品类系列化。

2016年推出2果3蔬系列,切入细分品类

2017年推出甄选果粒系列,2019年进行风味延伸

2019年推轻量卡路里系列等功能酸奶,切入细分品类

2019年底,推米其林星厨甜品系列,进行风味创新

而此次推新,莫斯利安从风味创新入手,并跳出果粒系列的风味延伸,推出情感享受型的甜点口味,以满足消费者的核心诉求。莫斯利安的破局之路逐渐清晰。

常温酸奶的2.0时代

常温酸奶的出现,分割了乳酸菌饮料、白奶和植物蛋白的市场,分割出几十亿的市场份额。所以,常温酸奶过去爆发式的增长,既有消费需求的增长,同时又有产业细分的基础。

然而,安慕希突破200亿后,说明了常温酸奶依旧是个富矿,市场空间巨大,也说明消费者需求非常旺盛,值得乳企加大对常温酸奶领域的投入和研发。

近日,伊利联手瑞辛咖啡,跨界咖啡市场寻求突破;而纯甄再推芒果芝士新口味;君乐宝开啡尔推红枣酸奶,通过聚焦细分品类和细分市场进行突破。

此外,区域乳企也早有布局,皇氏乳业的“摩拉菲尔酸奶”、三元的“冰岛酸奶”、新希望乳业的“里海酸奶”“鲜花酸奶”、卫岗乳业的“弗瑞希酸奶”、圣牧的“全程有机酸牛奶”“现代牧业酸牛奶”以及银桥乳业的“格瑞希有机希腊风味酸奶”等,以“攻击对手,建立自己,抢占蛋糕”的市场战略,快速跟进。

不管是产品再升级,谋求更健康的战略,还是市场再下沉,提高县乡市场的占有率,常温酸奶市场仍大有可为。怎样更好的洞察消费者变化,怎样更好的把握风向,怎样更平稳、更持续的前进才是企业长期成长的关键。

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