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“春节大战”万事俱备,东鹏特饮力抢2020开门红!

2020/1/9 8:36:11 阅读数:348 信息分类:食品招商 编辑:小禹

在过去的一年里,东鹏特饮凭借着自己与功能饮料老大哥红牛差异化包装,牢牢占据瓶装功能饮料的位置。相较于2018年,增长双位数字。这一方面说明了功能饮料市场的潜力巨大,又一方面说明东鹏特饮在卡位上,占据了一个良好的赛道。

“春节大战”万事俱备,东鹏特饮力抢2020开门红!

2019年全年东鹏特饮年出货量过24亿支,达到84万吨,虽然销售额与红牛还有很大差距,但容量上已经是红牛的四分之三,也就是说,全国越来越多的消费者喝到东鹏特饮。如今在其它饮料公司在忙着水头大战的时候,东鹏特饮却把目光瞄准了千亿的春节送礼市场。意图再次弯道超车,扩大自己在功能饮料市场的版图。

在操作礼品市场的同时,东鹏特饮又偷偷在自己的新品由柑柠檬茶上发力,取得了不错的效果,为明年的水头大战打下良好开局。一手抓送礼一手抓即饮,东鹏特饮正在用一种全新的玩法,打造自己的2.0时代。

01

抓人才

东鹏特饮能在短时间占据瓶装功能饮料的位置,并且让华彬老板严彬谈到自己在行业的竞争对手时,总是把东鹏特饮挂在嘴边上,这与当家人林木勤有的关系。他有着潮汕人的韧性,隐忍,目光更有着新时代老板信任专业人才,敢于分权的果断。

2019年已经是东鹏特饮第二次做春节大战。2018年东鹏特饮就曾在河南市场推出一波送礼活动,为此东鹏特饮挖了不少加多宝的人才过来。除了春节送礼,还有庙会、中秋国庆双节,东鹏特饮已经积累了相当丰富的经验。按理说,东鹏特饮既然有加多宝送礼消费这个榜样在前,只要把加多宝的市场经验照搬过来就行了,那些加多宝能送礼的市场,东鹏特饮自然也能送礼。

然而林木勤却没有这样做,反而是更精进于河南市场的深耕,一定要把河南的送礼文化吃熟吃透,才会进军其它市场。所以在2018年和2019年,林木勤分别挖来了加多宝深谙送礼市场操作的卢义富以及负责加多宝全国推广的吴兴海。

既要销售的推动力——把产品推到消费者面前,更要推广的拉力——把消费都拉到产品。这样两条腿走路,才能走的更稳。知人善用,不得不佩服林木勤新时代老板的思维。

02

深精耕

很多人说东鹏特饮的成功只是靠模仿,其实这里面有着林木勤自己对产品的一套理解。别人只看到东鹏特饮的表面,却没有沉下心来看东鹏特饮的内核:既能发现竞争对手的不足,更能发现自己的不足。面对诱惑是一次次的隐忍。

东鹏特饮的异军突起是靠与红牛的差异化之路——瓶装,在早期发展中,无数次别人都在鼓动林木勤去挑战更大的市场,但林木勤不为所动,而是扎好自己的革命根据地,稳住核心市场,而后等待更好的机会。

等待机会来临的时候,东鹏特饮自然不会留情。未来东鹏与红牛必然要在罐装上决一死战。如何让自己的罐装产品短时间打开局面,从即饮已经撕扯不开,那就只能从送礼消费这里切入。毕竟从来没有功能饮料在这一方面下功夫。

找到了专业的人做专业的事。但林木勤没有认为人有了,我就可以四处圈地,还是要打好根据地——这次送礼的根据地是河南,拿下河南市场,让河南经验可以复制。

03

赢春节

去年的春节大战,凭借着丰富的经验以及强大的执行能力,在时间非常匆忙的情况下,依然让河南这块实验田上,开出了鲜花。2019春节,河南区域完成全年任务的三分之二,这与加多宝巅峰之期的占比几乎相同。也让“带上东鹏送亲朋“ 成为河南消费者的又一送礼诉求。

与2019年春节的匆忙相比,2020年春节东鹏的布局显得更加事半功倍。从3月新郑古会,东鹏成为加多宝、王老吉饮料第三选择,但销售额上东鹏与两者差距不大。因为东鹏的整箱价格在68-70元左右,占据了更高端的送礼价格带。正是这样高的价格,更符合东鹏“送亲朋“的概念——拿得出手的礼品。

经过去年的春节大战,2019年的古会、双节活动,东鹏人已经有了一定经验。而在2020年的春节大战,东鹏早早就拉开帷幕。对礼品市场的经销商、业务团队重新再培训。专业的技能培训,丰富的理论与实践产生的真知,让经销商信心更加充足,让业务团队方向更明确。每日追踪,团队战斗凝聚力超强。

2019年11月底东鹏在礼品市场就已经完成去年同期打款数,12月更是较去年翻了一番还要多。在销售渠道上,这一次东鹏比加多宝、王老吉、六个核桃来的还要早。下沉市场的TOP门店,市区人流量大的至高点,特殊的展示点,百箱堆,千箱堆这样的大陈列,成为东鹏的又一广告宣传。

让更多消费者看到东鹏,消费东鹏,了解东鹏,用礼品高价值感,切割出罐装新市场。

04

创新品

除了功能饮料之外,东鹏今年又推出了一款新品——由柑柠檬茶,并请了当红明星杨紫作为形象代言人。同样在以根据地为基础,其它区域不做特殊要求的策略。

由柑柠檬茶在广东、广西、福建等地取得不错的成绩。中秋、送礼市场并没有特别要求,就这样非主推的效果,产品在中秋期间出货3万箱。或许这样的无特别要求的自然流量,给今年送礼市场的将士增添了无数信心,这款产品可卖,并且有无限的潜力。

金罐东鹏解决春节的疲劳,由柑柠檬茶解决的就是春节饮食油腻的问题。好喝的口感,清新的包装,多渠道布局,大陈列,让柠檬茶给这个冬天带来了暖阳。

主要的是今年的东鹏推出千人万堆计划,上万个地堆陈列,数千人的销售拦截,品牌传导,无论是金罐东鹏特饮还是由柑柠檬茶都是一个很好的宣传和销售机会。

如今是产品高度集中化时代,是产品差异越来越小的时代。在这个存量经济下,产品终是要以家庭消费为主的,在家庭消费场景下,产品阅读时间更多,产品能传递的品牌信息也更多。

相较于即饮消费的冲动性、短暂性,无疑送礼消费更能进入家庭,更能让消费者去体验产品,了解产品,理解产品,高频次消费,夯实理念。除了即饮消费,通过送礼市场进入家庭消费的由柑柠檬茶,未来市场可期。

在成熟中创新,在奔跑中学习。全体东鹏人带着东鹏自己的特色,让千人万堆,成为这个冬天的礼品。

中国红,能量鹏,带上东鹏送亲朋,东鹏会给人更多惊喜……

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