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金典开年三连:王菲、《时间的朋友》、人民日报如何用“敢于真实”穿透人心?

2020/1/3 8:44:15 阅读数:2886 信息分类:饮料代理 编辑:方强

作为高端有机奶的品类翘楚,金典每年都在以惊人的速度自我进化。2019年8月,金典启动品牌升级,宣布全新品牌主张——“天赐金典,开启有机新生活”,通过对产品、视觉、品牌理念“三位一体”的升级,金典进一步夯实了行业领跑地位。

2019年末,洞察到消费者在如今社会节奏下的种种困惑和失真,从“共情”的维度出发,金典再度进行蜕变升华,提炼出“敢于真实,开启有机新生活”的全新品牌主张,并通过三大重量级流量资源与消费者进行全方面的交流,鼓励每个人都勇敢敞开心扉,直面真实的自我,由此引发全民共鸣。

金典

TVC传达品牌态度

金典用“真实”诠释“真实”

近日,金典携代言人王菲推出三支TVC,结合其经历和感悟通过“自我”、“作品”和“生活”三个篇章表达了王菲对“真实”的理解和诠释,同时传达金典“敢于真实”的品牌态度。

混剪60秒版

出道30年来,王菲的音乐始终坚持不迎合、不盲从、不作秀,凭借纯净空灵的嗓音和不拘一格的风格成为无数人心中的天后歌手。这也正契合了金典的成长轨迹:真实的自我无需修饰,真实的作品无需包装,经过三年净化、十年牺牲产量呵护牧场,质量要求苛刻到每一粒种子,13年坚持真实有机,敢于挑战严苛的供应链,敢于追求3.8g乳蛋白的高营养。把一种坚持做到彻底,金典敢于投入所有、敢于给予承诺,以真实有机,让每一个消费者有能力和精力去体验超凡生命力和高品质生活!

自2011年牵手金典,如今王菲不再只是代言人的身份,而是金典品牌价值的重要资产,是金典品牌文化的输出担当,是金典对外传播声音的超级符号。此次TVC王菲用“真实”演绎“真实”,恰到好处诠释了金典的品牌诉求,而消费者对这种娓娓道来、自然而然的情感传达会欣然接受。

联动《时间的朋友》

金典“敢于真实”直面挑战

自2015年启动以来,罗振宇《时间的朋友》跨年演讲逐渐成为商务精英圈层岁末年初的关注焦点和热门谈资,还曾以1.69%的收视率拿下全国同时段。12月31日晚,“2019-2020时间的朋友”罗振宇跨年演讲进行全球直播,围绕基本盘主题再度催生了诸如“苟且红利”、“直面挑战,躬身入局,皆为我辈中人”、“徒手攀岩的过程不是克服困难,而是习惯困难”等一批新金句,而在现场借势高频高调亮相的金典无疑是赢家之一。

去年金典娟姗纯牛奶就曾携手《时间的朋友》讲述来自牛奶的“小趋势”,此番二度联动双方的结合更加自然、密切。除了演讲首席冠名外,金典还作为“全球教育报告”环节的知识合作伙伴与演讲内容无缝衔接,教育和有机生活都是一份超长周期的事业,金典优质乳蛋白含量从3.6g/100mL到3.8g/100mL的提升正是来自长时间积淀的体现,13年来始终不渝。

而对于金典“敢于真实”的品牌主张,罗振宇也通过创意中插的方式向全国观众进行解读。何为“敢于真实”?就是当众多真实的想法纠结在内心时,无论是想职场奋进还是外出度假,无论是刻苦学习还是游戏娱乐,我们都有跟随初心做出选择的勇气,从而了解自己真实的取舍需求,以自信和笃定“开启有机新生活”。当下精英人群常常要面对来自事业、生活、身体等种种方面的压力使得“焦虑”情绪,相信“敢于真实”会是一剂良方帮助这群人打开心结。

金典创意中插

为了给消费者“加油打气”,提供“敢于真实”的动力,金典还打出了数张——12月21日,金典推出“时间的朋友金句瓶”定制装,率先发动文字的力量;12月25日,金典邀请罗振宇空降金典评论区与网友频繁互动,答疑解惑,鼓励每个人都应该“真实做自己”,此举也在社交平台引起广泛讨论和传播;12月31日,金典又在线下打造了沉浸式主题店,让消费者产生“身临其境”的感官体验。

《时间的朋友》作为知识分享类的成熟IP,内容正是核心财富,受众以高端向的精英群体为主,与金典不谋而合。此次金典和《时间的朋友》合作,将成功引发集体精英圈层对于“真实”的思考,进而对金典的品牌理念加深一层理解和认同。

金典携手人民日报

“我敢体”引全民思考

金典的穿透力不止体现在三支TVC和一场跨年演讲。源于对国民度的追求,金典还携手人民日报推出“我敢体”,使得金典的品牌主张得以覆盖式落地。

昨日(2020年1月1日),为致敬敢于真实、敢于拼搏的中国人,人民日报发布话题#新的十年敢于向前#以及群像视频,分享不同时代、不同职业、不同角度社会人群的奋斗故事和心路历程,有拿到中国张个体工商户营业执照的商户、有早期赴海外留学的学生、有早期前往西部支教的教师、有投身城市建设的工程师、有成为世界冠军的运动员……每个人,每一段路,都是用真实经历诠释“我敢”的重要意义,这是中国人的风骨和气质,也是金典希望呈现给所有人的家国情怀和品牌温度。

是的,每个人都能在视频中看到自己的影子,都能听到内心真实的呐喊,都能代入到其中的场景感受到巨大的勇气激励。新营销中提到,场景作为产品逻辑,因为场景表达是的“需求的社会性”,传播要有裂变性,一定是引起“集体共鸣”。在浮躁的社会大环境下,这样一则则直击心灵的鲜活案例,把“敢于真实”的勇气和动力深深植入每一个人的内心,金典的品牌形象也由此得到质的飞跃——一种精神图腾,一种态度寄托,在新的一年,愿大家敢想敢为,继续前行。

大使秘密武器,且扫且看且分析