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跨界无止境!农夫山泉搞事情,入局苏打水!

2019/11/9 8:22:28 阅读数:205 信息分类:饮料招商 编辑:小茹

农夫山泉,一个被设计耽误的品牌;玩跨界,玩营销,农夫山泉怕过谁?这不入局苏打水了!

这是一款苏打矿泉水,水源地是长白山的莫涯泉,属于优质矿泉水水源。

据说苏打水新品长这样

农夫山泉苏打水新品

瓶装水、咖啡、茶饮料、果汁、功能性饮料、酸奶……农夫山泉似乎一直在扩张它的水饮版图。这次农夫山泉又重新做回搬水的生意,推出了“苏打矿泉水饮品”。

而这位瓶装水老大哥推出苏打水并不意外,毕竟,苏打水市场混战至今缺少全国苏打水市场领导性品牌。

中国苏打水产业自2010年左右进入稳步增长,近几年,越来越多品牌进军苏打水市场。根据凯度消费者指数数据,2017年到2018年,苏打水市场销售增长率高达36.9%[1]而未来,苏打水的扩张速度仍将保持高速增长。

何以见得?我们先看两个信息:

首先,国内的苏打水市场刚起步。相比起国外市场,苏打水在国内属于饮料品类中起步较晚的一个品类。

其次,高端瓶装水增速明显。《天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,月平均消费者增速高达180%,主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭,二线地区的消费占比达40%。

目前,我国的瓶装水市场仍以中低端产品为主,但随着消费升级,这一产业的高端化趋势越来越明显,2017和 2018 年矿泉水增速分别为17%和10%,而低端纯净水增速仅为 11%和 5%。

既然市场增速较快,2010年稳步增长至今,为何苏打水的市场宝座为何多年无人坐?新入局的农夫山泉、北冰洋,以及较早入局的品牌潜力股,又该如何在未来的市场里先沉后浮,坐上宝座?

苏打水来了!势头不小

苏打水

来得早不如赶得巧,苏打水赶上了高端化。首先,我们来了解下这是一个什么样的品类。

根据定义,苏打水是碳酸氢钠的水溶液,也叫弱碱性水。弱碱性水有什么好处?由孙昌仁主编的1987年版《国内外矿泉水研究》显示,重碳酸钠(碳酸氢钠)有中和胃酸的作用,对胃酸分泌过多的胃病患者有显着疗效,此外还有降低血糖的作用。对酸中毒、尿酸过多、糖尿病、风湿病等疾病也有一定的作用。

韩国西瓜苏打水饮料

韩国西瓜苏打水饮料

而苏打水也分天然苏打水和人工生产的苏打水饮料。天然苏打水无任何添加,呈天然弱碱性,同时含多种微量元素成分。而我国只有部分地区(四川、黑龙江)出产天然苏打水。由于产地稀缺,目前市面上天然苏打水的品类较少,主要有世罕泉的天然苏打水、舒达源的克东天然苏打水和汇源的乐碱克东天然苏打水。

世罕泉天然苏打水

世罕泉天然苏打水

但这类苏打水品类价格也不低。以世罕泉天然苏打水为例,一瓶350ml规格的天然苏打水官方售价在11-15元之间。

自带健康属性的苏打水,它的市场潜力自然不可小觑。

首先,它在饮品类销售增长势头不小。尼尔森发布的研究报告指出,2018年食品饮料细分品类销售增长率数据显示,即饮豆奶、无糖茶、低温牛奶、苏打水等主打“低糖、健康”的快消用品,呈现迅速增长态势。“强烈的健康意识改变了人们对食品饮料的购买习惯。”

其次,它的整体市场规模前途光明。根据凯度消费者指数数据,2017年到2018年,整体苏打水市场销量增长36.9%,远高于饮料整体的3.1%。

苏打水品类的销售增长和市场份额持续扩大,背后极有可能是消费者的观念发生了转变。根据尼尔森的调研报告显示,83%的中国消费者会主动调整饮食以预防健康疾病,高出全球平均13个百分点,他们对健康食品和饮料也更为重视,更有消费意愿。此外,79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分,82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料,远高于全球平均水平(68%)。

市场不分先来后到,娃哈哈、名仁、屈臣氏、农夫山泉…纷纷入局

1、“后起之秀”农夫山泉、北冰洋强力来袭

近日,农夫山泉、老品牌北冰洋都纷纷入局苏打水市场,推出苏打水饮品。

北冰洋推出新品牌的同时发布旗下首款产品——百香果口味苏打气泡水。

而苏打水市场从2010年稳步增长至今,早在农夫山泉进军苏打水市场前,不少品牌已是这一市场的潜力股。

2、屈臣氏、娃哈哈、名仁,国内市场起步的领头羊

娃哈哈在2010年推出的品牌首款苏打水、屈臣氏的苏打汽水饮料和名仁苏打水饮料,都属于首批进入国内市场的苏打水饮品。

屈臣氏香草味苏打水

屈臣氏香草味苏打水

屈臣氏曾凭借“弱碱性的健康概念”和4元的亲民价格,打下苏打水市场“半壁江山”。但很快,由于产品单一和宣传的健康概念遭受质疑,加上后来者居多,“半壁江山”也渐渐拱手让人。

娃哈哈PH9.0玫瑰味苏打水

娃哈哈PH9.0玫瑰味苏打水

而娃哈哈在2010年推出款苏打水产品,凭借“联销体”、全渠道运作的优势站稳了市场。今年再推新品“pH9.0 苏打水”且近日在旗舰店出售全新包装的产品。其产品利用多层过滤技术和先进的电解技术得到pH值可达9.0的全新弱碱性苏打水。pH9.0苏打水还有柠檬味、玫瑰味等更多的口味选择,清爽的口感,清新的味道,能帮助饮用者舒缓心情。

名仁苏打水

名仁苏打水

名仁在2006年进入苏打水行业,现在已是国内规模的苏打水生产企业之一。据公司官网的2017年度销售统计,年销量达5亿瓶。而旗下的苏打水品类也越来越丰富:无汽的和含汽的苏打水,也有薄荷、柠檬、玫瑰、水蜜桃、芒果多种口味。

从上文来看,市场不缺大牌入局,品类方面更是多种口味多种选择。为何市场至今尚未有一个全国领导性的品牌出现?

“目前我国苏打水市场上有十余种品牌,屈臣氏、名仁、娃哈哈、悦动力等品牌较为常见。其中娃哈哈、屈臣氏等品牌入局较早,已经有了一定的市场积累,名仁苏打水等“后发”品牌也在短时间内迅速扩张市场。但总体来看,尚未出现具有明显优势的行业龙头品牌。”

有两点原因,一个是终端的消费者,另一个则来自市场。

在价格方面,相比起国外品牌每瓶10-15元的价格,大部分国产品牌的苏打水价格每瓶在4-6元之间,这个价位消费者尚能接受。显然,价格不是品牌拿不下宝座的原因。

那么,或许我们可以从另一个国家的消费者需求窥见一二:Google 公布的2017 年饮料趋势报告中曾指出,当人们搜索高端化的饮用水时,关联度的联想为 “提高碱度”、“碳酸化” 或 “具有高端水瓶”。其中,美国消费者对声称有益健康的 “提高碱度” 关心。

虽然这只是美国的搜索情况,但根据上文我们提到的调研结果,“82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料,而全球平均值仅为68%”,在全球范围内,中国消费者更重视健康饮品,也更有消费意愿,甚至高于全球平均水平。这是不是可以理解为,国内消费者对于相同问题的关注度可能“有过之无不及”?

并且,当我们在网页搜索“苏打水”一词时,每10条检索结果会出现8条“苏打水有什么用”这样的检索内容。这些信息是不是都在向我们透露一个思考方向:对于苏打水这一品类的健康属性,中国消费者或许正变得更加谨慎、挑剔。

随着“减糖”、“低热量”等健康理念盛行,消费者已不再满足于产品做减法,他们更好奇产品能不能为健康做加法,比如饮品的功能性。产品成分越简单的同时,还具有独特的功效,消费者青睐的可能性更高。

一方面,消费者在寻求更健康的苏打水品类,另一方面,他们不知道市面上哪一种产品属于健康的范畴,这同样是第二点原因——国内市场缺少苏打水的国家标准。目前所有的苏打水企业执行的都是企业标准。

“在名目众多的苏打水及苏打水饮料中,国家标准的长期缺失让广大消费者难以辨别质量好坏。相比苏打水饮料,饮用天然苏打水的要求更高,从地下深处自然涌出或经钻井采出的HCO3-Na型水的碳酸氢钠的含量要大于或等于340mg/L。但这一标准尚属中国民族卫生协会颁布的团体标准,由社会自愿采用,并非国标强制执行。”

正是由于团标和企标属于市场标准,由市场自主制定,并不像国家标准需要强制准入,导致市面上的部分厂商对天然苏打水及苏打水饮料的宣传和定义上有分歧。[7] 当市面上苏打水产品的标准参差不齐,且品牌和产品都无法向消费者传递正确的产品信息时,在“人货场”的新零售渠道中,消费者的产品体验和购买欲望便会大打折扣。

突围“水战”,先沉后浮

突围国内苏打水市场的关键在于消费者教育,即向消费者传递正确的苏打水市场信息,这需要品牌的自我沉淀以及下沉市场的渠道延伸,而后苏打水这一品类和品牌才得以在瓶装水市场中“浮起”。

1、品牌“先沉”:利用苏打水的功能性优势,打造场景化消费

在品牌沉淀方面,品牌终要回归消费者的诉求。产品主要的痛点,就是消费者觉得它“可有可无”。所以首先,我们要给消费者一个购买的理由。

而苏打水品类当下的产品优势,是自带健康属性。在满足消费者的基本需求后,需要让消费者在各个生活场景中看到它。在生活场景中,苏打水不仅可以是调酒专用,也适合酒后饮用。甚至,它的碱性特质也适合搭配日常三餐饮用,帮助消化。

在广告营销和宣传推广方面,品牌应营造多元化的消费场景,触碰消费者的多方位需求,让苏打水这一品类成为消费者不可忽视的产品。

2、产品“后浮”:增加产品附加值,打造苏打水品类的差异化

其次,要打造产品的差异化,让它变得与众不同,在众多苏打水产品选择中脱颖而出。

比如今年青岛啤酒刚推出的“王子·海藻苏打水” 。“王子·海藻苏打水”利用创新性的专利技术,从海藻中提取了精华,与源自地下180米深层的天然优质苏打矿泉结合,并通过工艺调整去除了海藻腥味,终打造出清新爽口、具有抗衰老等健康功效的苏打水饮品。

随着医药企业或医药专家团队参与研发,海藻的活性成分、低聚木糖、库拉索芦荟、柠檬等添加进去,经试验结果发挥对人体有利的功效,强化健康概念,正成为苏打水饮品里的细分类别。

海藻苏打水不仅破解了相关的技术难题,是两个技术体系的结合,并把企业的市场元素融合到科研过程中。而海藻的成分也为这款产品增加了附加值,使其与其他苏打水饮品有了产品差异,展现出苏打水细分品类的无限可能性。

3、再“沉”市场:通过下沉市场延伸渠道

下沉市场充满无限商机,已是公认的延伸渠道。而什么样的苏打水品类能真正符合下沉市场的需求?

我们先看三条下沉市场特征:一、氛围决定份额;二、熟人经济,人人微信,群可发力;三、不追潮流,价格敏感,但厌恶复杂思考,促销要简单粗暴。

首先,、二条特征需要苏打水产品在口味上要符合下沉市场消费者的习惯。因为在下沉市场中,消费者更看重口口相传,所以产品的口味和名声不能坏。尽管下沉市场消费者对高端化产品有需求,但在口味上还是与一二线城市的消费者存在差异化。因此,在打造品类口味前应该先进行充分的市场调研。

其次,第三条特征告诉我们,要有基本的下沉市场消费者教育。苏打水产品的“健康属性”对于下沉消费者来说,或许依旧是未接触的健康消费理念,因此品牌需要用直接易懂的宣传方式告诉消费者,这是一款有功效的苏打水产品。

在消费升级、消费高端化趋势的背景下,苏打水品类迎来了崛起的好时机,这也是品牌突围苏打水战的大机遇。如何“先沉后浮”,赢得消费者的青睐,在市场脱颖而出,是突围“苏打水战”的关键。

品牌、产品要先沉淀。消费者对产品健康化及产品功能性的诉求,让消费者变得越来越谨慎挑剔。产品的功能性、差异化,都是让消费者看见“苏打水”这一品类的重要因素。因此,突出产品自身的健康属性,打造场景化消费,这两点在市场布局中变得尤为重要。

同时,在产品渠道延伸方面,苏打水还未真正打入下沉市场。下沉市场消费者对高端化产品的诉求还远未被满足,而“苏打水”正是瓶装水高端产品的代名词之一。

苏打水市场的潜力无限,但要坐上苏打水市场的宝座,品牌在产品和市场方面可以抓住的机遇还有很多。未来,这一场苏打水战谁主沉浮?我们拭目以待。

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