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雀巢的创新:基础核心品类 孵化空白领域

2019/10/15 8:26:19 阅读数:2953 信息分类:食品招商 编辑:小禹

雀巢集团是全世界大的食品公司,除了大家耳熟能详的雀巢咖啡外,雀巢还拥有非常多的子公司和事业部,在大中华区通过合资或并购的形式,雀巢的产品组合覆盖了14+个主要品类,比如徐福记、太太乐、银鹭等,除了丰富的食品产业,还有宠物、医疗、饮品等产业。

作为一家食品巨头,雀巢的使命是:提升生活品质,贡献于更健康的未来。这不仅仅是为个人和家庭,还要为社区,为地球。雀巢追求的不只是盈利,还希望对社会有价值,有贡献。

即使是这样的一家食品航母,如今依旧保持着创新的基因,他是如何做到的?雀巢大中华区孵化器及创新负责人王思淳先生为我们分享了《雀巢创新趋势》。

我们新的CEO(罗士德先生)两年前来到中国,当深刻理解中国的市场现状,理解中国市场变化的速度后,认为雀巢必须要重视创新。所以近年来,雀巢做了一连串的创新突破和改变,无论是速度上,还是质量上,雀巢都在加速。

纵观雀巢的创新,大体可以分为四类:,基础核心品类的创新;第二,体验式创新;第三,孵化空白领域的创新;第四,营销创新。

基础核心品类

雀巢目前有14个事业部门,这些部门支撑着雀巢的基础核心品类。近年来,在核心品类的创新速度上,我们做了一些提速。2017年创新项目34个,2018年68个,到了2019年,直接翻了三倍,会做到170个左右创新项目会上市。

毋庸置疑,要实现这样的创新速度和创新质量,在后端必须需要有一个转化过程,具体可以体现在三个方面:

,重新定义组织结构。以往雀巢有很多的研发部门(R&D),如今这些研发部门全都并入到了事业部中,以做到更快速的响应。过去这些研发部门可能只是在后端做研究,现在并到事业部,开始随着一线市场的节奏,及时快速地做调整,研发出适合消费者的产品。

第二,保持专注。雀巢增设了新的组织—孵化器,这跟事业部有所区别,事业部门持续聚焦在各自部门所负责的核心品类上,专注聚焦核心战场,孵化器组织类似于一个“游击队”,去打新的战场,做一些新的尝试。

孵化器与事业部门,各自专注。事业部门专注核心品类的创新,孵化器专注新品类和新模式的探索。

第三,强化流程与文化。以前雀巢诟病的是创新速度慢,慢的背后,实际上是冗长的流程。比如一个新品的流程大概有一百多个,有20多人签字,非常地严谨,非常重视食品的安全和质量。但显然,这已经不符合当下的快节奏时代,雀巢必须重新设计流程。

流程的创新,雀巢从以前的100多个流程缩减到20多个,签字的人也变成了只有2个。另外在推新的速度上,宁可只有80%的完成度,也不要100%却晚于别人一年推出。

创新体现在文化上,雀巢设立了一年一度的“雀巢奥斯卡大奖”创新晚会,目前已经举办了6年。我们会鼓励所有事业部提名,交出他们引以为傲的创新项目,在2018年雀巢还增设了个人奖。

雀巢有5万名员工,包括很多工厂的员工,每个人都可以提出对流程、对创新的一些想法。如果获得冠军,除了有5万元的奖金,还可以直接实现这个想法。

除此以外,我们还有新的做法。比如过去一个项目,产品从研发到上市间隔好几个月,现在直接“浓缩”成一个三天项目工作组,从想法诞生到落地执行,三天内完成。

我们会集结所有跟这个项目有关的人,三天时间全心全意投入,确定想法后就落实执行,然后邀请消费者做产品测试。依据测试结果,快速决定哪些产品作为雀巢的新品方向。

体验式创新

现在消费者的消费习惯改变了,各种资讯爆炸,食品行业不只是需要产品创新,也需要体验式创新。

什么是体验式创新?为消费者提供更好的服务、咨询。雀巢希望围绕健康、营养为消费者提供新的东西,以更好地洞察消费者,从而能获取更多的消费者数据,后帮助雀巢调整营运模式或调整产品。

2018年,雀巢大概做了10个体验式创新的项目。2019年,每个事业部的基本要求是至少有一个体验式创新项目。与此同时,雀巢鼓励开放式创新,它可以是对生产环节,或对零售环节的一个小部分创新,哪怕是一个促销环节。

简单向各位介绍雀巢的两个体验式创新项目。个,在2017年,雀巢推出的智能音响盒子,雀巢小Ai。智能音响在中国可能还不是很普及,但在美国,现在几乎每个家庭人手一台,雀巢希望跟着这个潮流做一些尝试。

雀巢小Ai不仅仅是一个智能音响,还能为你提供健康的营养信息。它并不是以销售为导向的工具,我们的初心是,既然雀巢有那么多关于营养健康的资料库,这些都是非常有价值的信息,为什么不能开放出来,让更多消费者简便地获取到呢,所以雀巢小Ai,不仅仅是智能音响,更是可以为消费者提供更多关于营养健康的内容信息。

2018年雀巢小Ai又做升级,资料的数量从5000条变成了30万条,除了有很多个性化的营养推荐外,雀巢小Ai还跟购物做了连接,消费者可以通过语音来购买雀巢产品。

另外,雀巢怡养跟小米达成了战略合作,推出了一个全新的APP:我的随身营养师,定位于中老年人随身定制的“营养咨询师”。

雀巢全球有很多的研究机构,从事不同领域的营养研究,我们觉得可以把这么多好的研究成果和科技伙伴做一个合作,让产品和消费者之间有更深的连接。

孵化空白领域

关于雀巢的孵化器项目,这不是一个正规的组织。雀巢在全球只有两个市场有这样类似的组织:一个在美国,直接是设立了全新的公司;一个在大中华区,设立在集团市场部。孵化器虽然是一个很小的团队,但可以协调借力到雀巢整个集团的资源和力量。

为什么有孵化器组织,主要的原因是过去雀巢的创新速度太慢,除了要在内部现有的组织推行创新外,恰当的方式是成立一个独立组织,做创新楷模。

现有的事业部是按品类划分的,事业部对相应的品类有很深的研究,但可能对其他品类,或许知之甚少。食品领域非常大,有很多没有涉及,孵化器可以像“游击队”一样,快速进入一个空白市场,跨品类尝试。

既然是快速进入,自然是要得到高层的支持,超越组织原有的流程和时间,与一般的事业部不同,孵化器连实验室都可以用外部的。

除了快速进入空白市场外,我们也可以尝试一些新模式,通过新模式得到消费者的资料、数据等,后变成集团的培训处,让雀巢内部的员工在这里得到锻炼,尝试一些创新的方法。

关于跨品类的创新成果,2018年孵化器推出了两个全新的品牌:幸善和肌猎。

幸善是一个中草药汤饮品牌,从消费端看,养生产品有很多未满足的需求,比如准备繁琐,口味不佳。围绕这些痛点,我们做了针对性的补足,方便饮品且兼具养生功效。

事实上,雀巢做了很多前沿的研究,但有些产品因为各种原因没有上市,比如中草药产品,雀巢研究了十多年配方,在这之前,没有被任何一个事业部使用,所以孵化器就推出了这样一个品牌。

幸善有6款商品,汤饮和植物饮品,也是雀巢的款即饮汤,并且雀巢拥有专利。这是一个全新的品牌,没有雀巢的logo,这样的好处是有了更多的弹性空间。

坦率地说,如今的生意模式有很多,尤其是各种互联网形式,但雀巢过去很少接触。雀巢是“大象”,可能没有那么快,并且过去的产品也非常成熟。但通过孵化器创新的品牌,可以不受太多约束,做很多尝试。

因此,幸善的生意模式跟过去雀巢产品的生意模式有一些不同,比如跟大姨吗,宝宝树这类垂直平台合作。

幸善在包装上也做了一些创新,因为是中草药产品,所以我们做了一个像“药盒子”包装,希望这款产品可以像礼品一样送给你心爱的人。

第二个品牌是肌猎,高蛋白质水。随着健身人群越来越多,健身人群主要的补品是蛋白粉,但是蛋白粉冲泡繁琐,不易溶解,口味粘腻,这些是蛋白粉产品的痛点。为此,雀巢推出了高蛋白质水,随时补充蛋白质,解决使用蛋白粉的痛点。

这款产品主要的销售渠道在健身房,健身房对雀巢来说是一个全新的测试,当然,除此之外,也做了一些社交商务型的线上平台,以及关注健康、健身的场景,比如轻食餐厅。

肌猎在包装上,除了瓶身的包装外,也做了一些礼盒装、哑铃装等,做了一些创新有趣的尝试。

营销创新

营销的创新,不止于产品。爱因斯坦告诉我们,“重复做同样的事,却期待得到不一样的结果”,这是愚蠢。雀巢要打破常规。

雀巢做过一次实验,发现每个人对早餐的需求都不相同,我们设立了11组人群,为了这11组人定制了不同的营养早餐,同时联合中国营养学会合力打造了154种早餐菜谱,

根据调研发现,在中国,三分之一的人是没有吃早餐或没吃营养早餐的习惯,因此,雀巢通过外部跨界资源和内部跨部门通力合作宣导,每天花15分钟陪你心爱的家人一起吃早餐,我们希望通过这样的形式,让大家养成营养吃早餐的习惯。

当然,这样的举动获得了很多媒体的关注,以及巨大广告价值。同时,这个项目也变成了雀巢集团的内部活动—“老板请吃早餐”,鼓励每个事业部的CEO,请他们的员工吃早餐,现在每个月都有不同部门的老板请员工吃早餐。

这就是雀巢的创新,无处不在!

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