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冰淇淋X口香糖 炫迈想成为口香糖界的网红

2019/9/17 17:53:28 阅读数:210 信息分类:食品招商 编辑:家豪

台风“利奇马”刚走,新一轮高温又将来袭,冰淇淋也将重回“冰糖青年”的手中。当网红冰淇淋争夺战在这个炎炎夏日打响,却来了一位口香糖界的“踢馆选手”——炫迈冰淇淋口味。

日前,炫迈推出全新的冰淇淋味系列口香糖,是继去年“果味浪起来”系列后的又一力作。一向创新大胆的炫迈,此次推出冰淇淋味是波什么操作?本文从炫迈新品冰淇淋味出发,探究冰淇淋与口香糖的浪漫邂逅,分析炫迈在中国的7年间如何占有一席之地。

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冰淇淋X口香糖,炫迈想成为口香糖界的网红

冰淇淋风味牛奶,冰淇淋风味酸奶,在今年夏天纷纷涌现,并受到消费者的追捧,微博、小红书等社交媒体上都能看见关于冰淇淋风味产品的“安利”。被不少企业看中的冰淇淋风味,为何拥有网红气质?炫迈的冰淇淋味新品,能成为口香糖界的网红吗?

眼,冰淇淋味系列看起来还是熟悉的配方,蓝色的小盒加酷炫的S标志。再仔细一看,S标志下有着一抹化了的冰淇淋和一个圆筒冰淇淋,确认过眼神,是冰淇淋味的了。

炫迈选择了两个口味,一个创新一个经典:海盐焦糖和梦幻香草冰淇淋味。香草味是冰淇淋中的经典,凭借香草和浓郁奶香的结合圈粉无数。而海盐焦糖是近年来热度大涨的口味,不少消费者喜欢可甜可咸的丰富味道。

跨界的魅力在于,给人意想不到的惊喜感。薯条沾冰淇淋,冰淇淋配老干妈,这些冰淇淋的奇葩吃法早已走红网络。虽然新奇,但好吃也是走红的关键因素。就如汉口二厂今年推出的新品青提冰淇淋风味汽水,酸甜的青提汁与带着奶香的冰淇淋结合,喝下去满口清甜,和气泡的口感搭一起也完全不违和。

炫迈多年来一直注重“感官享受”,此次推出冰淇淋口味,也经过了大量的消费者喜好调研。目前市场上薄荷味和果味占主流,体现了消费者一方面对清新口气的诉求,另一方面对好吃的追求。冰淇淋味恰好满足了这两点,既具有清凉感,口感上和口味上也保持炫迈“美味好吃”的水准。

虽然炫迈有着较高的品牌知名度,但它如何获得更多消费者的关注,点燃消费者的购买欲?尽管冰淇淋与口香糖这对跨界组合自带网红气质,网红的诞生往往还需要借助一些有爆点的事件。为此,炫迈策划了一场别的圈粉活动。

7月16日,炫迈利用7046盒冰淇淋味和水蜜西瓜味炫迈组成多米诺,邀请粉丝一起见证了一个吉尼斯世界纪录的诞生——“以多米诺形式推倒多盒装口香糖”。在吉尼斯官方发令下,炫迈的多米诺口香糖一盒接一盒地倒下,变换的机关将观众的心一波又一波地提起,现场气氛紧张又刺激。在现场观众的欢呼下,终成功完成了“长到根本停不下来的”吉尼斯世界挑战,全新的冰淇淋口味也露出真容。

这场线下活动不但现场十分火热,其热度也蔓延到了网上,“这波吉尼斯挑战超甜超酷”的话题登上当日微博热搜,创造了吉尼斯世界纪录的冰淇淋味完成了成为网红的重要一步。而近,炫迈为其“美味音乐大使”黄明昊Justin量身定制的超甜超酷的MV也已上线,又圈了一波粉。

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炫迈在中国停不下来的7年,为何总能击中消费者的心?

炫迈是亿滋旗下的口香糖品牌,在2012年进入中国后,销售额一直保持着高速增长,在短短几年内便成为中国市场上受欢迎的口香糖品牌之一,有着什么秘诀?

炫迈在2012年进军中国市场时就曾思考,什么样的口香糖能在中国留下来。经过调研,炫迈发现,在亚太地区的口香糖市场中,相较功能性品牌(如预防蛀牙),主打美味好吃的品牌涨势强劲。于是炫迈从口味上找到了突破口,并逐步建立起自己的差异化优势。

其实炫迈在进入中国前,就已经是世界上领先的口香糖生产商了。但炫迈没有直接将国外的产品原样照搬到中国,而是精准把握中国消费者的口味需求后,推出新的产品。如去年炫迈推出“果味浪起来”系列,就是一个好的例子。“果味浪起来”的百香果和香芒蜜桃两种口味,就是专门为中国消费者偏好特别定制的。

此次的新品冰淇淋味系列,也是在中国首发,期待以冰淇淋味迎合中国消费者对新奇概念与产品的追求。炫迈的本地化策略,奠定了其稳定增长的根基。

口香糖的货架一般位于超市的收银台旁,“一时兴起”是许多消费者购买口香糖的主要心理。所以,一个看上去毫无特色的口香糖很难刺激排队等着结账的消费者顺手买下。

炫迈深谙于此,在包装设计上下了不少功夫。首先,炫迈打破了口香糖片状条装或粒状瓶装的传统,创新设计了28片的盒装。小小一盒,既方便随身携带,盒中的片状也非常适合分享。28片包装口香糖是炫迈发展的关键引擎,很好地拉动了销售额的稳定增长。

其次,炫迈的蓝色和logo也十分吸睛。醒目的S标志来自于炫迈品牌英文名stride的首字母s,用金属银色呈现,增添了几分酷炫和科技感。具有识别度的蓝色和酷炫的logo,能让人们在五花八门的口香糖货架上一眼认出炫迈。

近年来有一个有趣的研究指出,人们对手机的依赖影响了口香糖的销量。当人们排队结账时,不再将目光放在收银台旁的口香糖货架上,口香糖迎来了前所未有的危机。

如何解决消费者的注意力危机?炫迈想到的是,和消费者建立更深层次的联系,让品牌理念深入消费者的心中,不用只依赖消费者的冲动消费。

“美味持久,久到离谱”这句slogan,是炫迈的“武器”。炫迈从创立之初就定位为“美味持久”的口香糖,在美国和中国都曾举办创意十足的“持久挑战”。此外,炫迈一直用创意满满的广告传递“美味持久,久到离谱”。在此次的冰淇淋味系列广告中,就可看到代言人王俊凯脚踩滑板,停不下来地从冰淇淋雪道上滑向雪山。

根本停不下来的炫迈,在去年将品牌理念从产品特性延伸至年轻人文化中,以停不下来的热爱来点燃不同圈层的年轻人。在爱奇艺综艺《热血街舞团》中,炫迈通过其代言人陈伟霆全面植入,将炫迈与街舞文化完美结合。之后,炫迈在其赞助的爱奇艺综艺《青春有你》的播出期间,也在微博上发起“炫迈青春有你,热爱不停”的话题,引起粉丝热烈讨论。

可以见得,炫迈希望与消费者引起更多共鸣——炫迈可以陪你做任何你所热爱的事情,因为美味与热爱都停不下来。

03

拥抱Z世代,在疲软的口香糖市场中保持领跑

值得关注的是,口香糖市场在近年来发展态势稍显疲软。根据国际市场调研机构欧睿国际的新数据显示,2018年中国口香糖市场规模达137.748亿元,而2019年这个数字为137.324亿元[1]。此外,欧睿国际预测,未来中国口香糖市场规模可能继续保持缩减的态势,到2021年估计缩减至约134亿元[1]。所以即使是市场份额较大的口香糖品牌,在这样的大环境下也不能说毫无危机感。

疲软的口香糖市场,除了受到上文提到的来自手机的影响,如何把握消费者需求也是一大挑战。口香糖一般售价低,又属于冲动型消费品,所以很难确定目标消费群体。

炫迈将目标消费者定为Z世代,加入到Z世代的队伍中,也因此确定了品牌调性。Z世代是指1990年代中叶至2000年后出生的人,也就是我们常说的“95后、00后”。而中国拥有世界上庞大的Z世代人群——1.5亿,相当于每十个人里就有一个Z世代。凯度在FBIF 2019 食品饮料创新论坛上预测,到2020年为止,中国整体消费能力每100块有40块来自于Z世代。

有着如此强大消费力的Z世代,在食品饮料消费方面有哪些喜好?Z世代喜欢趣味性,也在意产品的“颜值”。所以猎奇的新口味贴合了Z世代的品味,潮流的包装则能满足Z世代分享的诉求。在这两方面上,炫迈一直做得可圈可点。

总的来说,炫迈中国的这7年能够保持领先位置,其成功秘诀就在于恰到好处地戳中消费者,尤其是Z世代的心。无论是新奇的冰淇淋口味,还是“美味持久,久到离谱的”slogan,又或是独特的品牌精神——停不下来的热爱,从味觉到理念,炫迈总有一种方式可以让消费者记住自己。

让消费者记住自己,是食品饮料行业,乃至快消品行业一直要努力的地方。在激烈的竞争中,打造自己的独特优势,才是。

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