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金典进阶“有机生活倡导者”,品牌升级背后大有玄机

2019/8/9 8:48:02 阅读数:143 信息分类:饮料招商 编辑:勇坤

在过去的12年里,金典一直是中国有机乳品的代名词,不仅填补国内多项行业空白,更创造了全球有机奶销量的辉煌成就。十二年一轮回,在昨日的品牌升级大动作中,金典提出了“天赐金典,开启有机新生活”的新主张,全力提倡全民有机新生活。从“有机奶领导者”到“有机生活倡导者”,金典此次的华丽升级被业内认为具备里程碑式的战略意义。

对此,记者今天从理念升级、产品升级、传播升级三个维度来进行解读,为大家剖析金典品牌升级背后的消费洞察,以及所释放出来的行业讯号。

理念升级:进阶“有机生活倡导者”

策划大师叶茂中说,冲突是战略的步。

众所周知,我国当前社会的主要冲突,是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的冲突。新中产阶级的崛起,让这一矛盾变得愈发凸显:一方面,“品质消费”逐渐成为一种主流,新一代消费者重品质、轻价格,更青睐更健康的有机产品;另一方面,随着消费需求的不断升级,“有机生活”也进入更多人的视线。

其实,在欧洲“有机生活”早已成为坚持自我的一种。2018年,有机生活甚至成为德国的一项国策。如今有机生活不再是欧洲人的“专利”,在国内也变得越来越流行。从品质沟通到理念共鸣,金典此次的品牌升级牢牢抓住了新消费时代的冲突痛点。“开启有机新生活”的品牌新主张,旗帜鲜明地传递出更为蓬勃的生命力、更为丰富的有机内涵——与大自然和谐相处、感受生命律动、关注家庭幸福、超凡艺术修养。如果说高品质产品满足的是人们的生理需求,那么有机新生活则可以满足人们的心理需求。

“有机奶领导者”和“有机生活倡导者”双重身份的加持,既是金典对有机消费未来趋势的精准洞察,更是自身有机战略的再一次升级占位。当然,从生态原产地评定到中欧有机双认证的有机产品力保证,从FSC包材使用到WWF合作伙伴身份,金典所构建起的有机全产品链,为此次品牌理念的华丽升级提供了坚实的基础和保证。

产品升级:再次重新定义有机奶营养标准

理念需要落地,战略需要执行,关键的载体是一样的——产品。

正如营销专家李志起在其所著的《战略新品》中强调的那样:只有全新的、满足消费者需求的、真正注重顾客体验的产品,才能架起企业与消费者的桥梁,才能让品牌真正落地,才能让企业战略得以实现。

自从2007年诞生的那一刻起,金典便以匠心之姿、精益求精的信念,专注打造提升国人生活品质的高端有机奶,逐步完成全线产品的品质升级。为了打造“中国杯有机奶”,金典选取北纬40°-45°黄金奶源带内蒙古“乳都”呼和浩特金额锡林郭勒进行有机牧场建设,历经三年土壤净化、水源保护、牧草种植和奶牛繁育,终开启有机奶在国内的历史篇章。

2011年,金典加入IFOAM国际有机农业联盟;2013年,金典首创全程有机可追溯系统;2016年,成为国内集齐三大认证的有机奶产品……在品牌升级的历史节点上,金典再一次通过新品向行业发出了自己的有机宣言——金典高端畅饮有机纯牛奶,将蛋白质含量提升到3.8g/100mL,再一次树立起国内有机营养的新标杆。相比之前的3.6g/100mL,这0.2g的进步看似升级了一小步,实则具备非凡的重大意义,背后需要企业进行大量科研投入,在奶源、牛种、水土草选择、饲养、研发等环节精益求精,同时也将促进更多企业以更高的标准要求自己,带动有机乳业的行业升级。

在品质提升的同时,金典高端畅饮有机纯牛奶在颜值、包装、工艺等维度上,也积极而巧妙地融入“有机新生活”的品牌主张:力邀国际著名插画师对新品进行定制设计,用更高级、更有机、且更具有生命力的表现形式,为大家呈现有机生活;产品包装更换为更具畅饮特点的旋盖梦幻盖,便于消费者将金典有机奶带到各种健康的有机生活场景中……

民以食为天,食以安为先,安以质为本。作为伊利高端乳品的代表品牌,金典不仅是“品质发言人”,更承担了重要的使命——通过持之以恒的创新,赢得消费者对金典有机奶的信赖;通过一次又一次重新定义有机营养标准,推动整个有机乳品市场健康快速的发展。

传播升级:全明星示范全民有机打卡

在当前时代,产品信息大爆炸、产品数量急剧膨胀,而广大消费者的心智空间又极其有限。这二者之间不断加剧的矛盾,使得如何进入心智成为品牌竞争的挑战,也是品牌传播急需解决的难题。

就此次品牌升级来说,金典在传播上可谓妙招连发:“营养健康70年——2019中国国际健康产业峰会”昨天在北京人民大会堂隆重举行,作为中国乳业发展的璀璨明星,金典选择在这样的时机和地点宣布品牌升级,自然万众瞩目;通过整体的品牌形象升级、品牌视觉焕新,金典更加契合年轻消费族群的审美需求;更值得称道的是,此次品牌传播升级还具备广泛的社会意义,金典同步启动的“全民有机生活打卡计划”,将掀起有机生活的社会新风潮。

据悉,金典将通过代言人吴青峰等示范作用,在全国邀请逾百名达人打卡有机生活,在全社会示范有机生活。以有机焕新生活,让品质触手可及,从而在潜移默化中实现与消费者的同频共振、情感共鸣、品牌共建。由此不难发现,金典对“有机新生活”的传播之所以一鸣惊人、一呼百应,关键就在于正向的社会意义,让有机生活理念以全民参与的形式深入人心。

此外,此次发布会上,世界自然基金会(WWF)、国际有机农业联盟(IFOAM)、欧盟驻华欧盟农业与卫生处、法国驻华法国农业事务部、生态环境部有机食品发展中心、利乐中国有限公司、北京爱科赛尔认证中心、中检美亚(北京)科技有限公司等八大权威组织和机构的联合对有机生活背书。未来,以品牌升级为契机,金典也将与合作机构展开更多合作,通过推动有机生活的传播和普及。

小结

近年来,我国大健康产业持续推进,国民健康水平不断提升,消费升级趋势日益显著,中国乳业发展成为构筑健康生态的基石。在这样的行业大背景下,金典这一次以消费者愿景为使命重新出发,进行品牌战略升级,将有机生活带到每一位消费者的身边,充分彰显了有机奶领导品牌的责任和担当。我们相信,未来会有更多品牌追随金典的脚步,推动有机乳品产业升级,为消费者的健康谋福祉。

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