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RIO鸡尾酒:90%市占率 独享市场回暖红利

2019/8/7 8:59:41 阅读数:190 信息分类:饮料代理 编辑:小禹

近日,食品饮料行业个股中,百润股份、燕塘乳业、涪陵榨菜、好想你等相继披露半年报及快报。从业绩数据来看,百润股份净利润增幅,公司上半年实现盈利1.37亿元,同比增长73.72%,并实现营业收入6.35亿元,同比增长14.39%。

从经营困境中反转,作为一个以相对小众的品类——预调鸡尾酒为主业的企业,百润股份缘何获得如此亮眼的业绩的呢?

90%市占率,独享市场回暖红利

中国的预调鸡尾酒市场从2013年开始快速增长,到2015年市场火爆的时候达到1.79亿升的销量高点,接近40亿元市场规模。但在过去几年中,因行业门槛较低,老牌酒企跑步入场,加上消费者“尝鲜”热度衰减,市场也进入了无序竞争阶段。

彼时,市场遇冷,经销商退出,产能闲置,RIO在2016年季度就亏损8500万元,同期下滑率高达惊人的741.16%。

到了2018年,预调鸡尾酒剩下不到20亿市场规模,大多数竞争者熬不住纷纷选择退出,在如今市场上已经再也找不到五粮液、黑牛、汇源甚至"冰结"的预调酒产品,撑了下来的RIO行业地位却稳步提升。

根据测算,2017年RIO在预调鸡尾酒的市占率达到80%,2018年已接近90%。伴随消费升级,国内预调鸡尾酒的消费场景已经开始从到店消费转向家中自饮,受众面扩大,终端需求快速增长。

爆款、多元化,从玻璃瓶转向易拉罐

为了改变颓势,RIO没少下功夫。2016年,它推出了8度/9度的“STRONG(强爽)”系列。

2017年5月,又对原“微醺”系列做了口味和包装的升级,抛弃了原先使用的玻璃瓶装,改用易拉罐包装,希望靠着新产品进入餐饮渠道,满足不同消费者和不同消费场景的需求。这款主打“一个人的小酒”的产品迅速成为爆款,带来了巨大的利润增量。

2019年RIO全新推出微醺玫瑰荔枝白兰地风味和百香果味,这是RIO鸡尾酒首款创新【花+果+酒】复合口味。

经典系列:

RIO鸡尾酒:90%市占率 独享市场回暖红利

酒精度3.8% vol,产品容量275ml,建议零售价13元/瓶,采用巨额营销、广告费换取市场的模式,增长预估错误。

微醺系列:

RIO鸡尾酒:90%市占率 独享市场回暖红利

产品故事:“一个人的小酒”、“热爱工作、热爱生活”、宅文化。

营销手段:明确消费人群形象——90后、善用互联网和口碑传播、与IP合作引流,在《创造101》和《极限挑战》中均有硬广投放和内容合作。基本情况:2018年5月推出,共有白桃、葡萄、乳酸菌、柠檬、西柚五种口味,消费场景为非正式社交情境。产品容量为330ml,酒精度3.0% vol,建议零售价:6.5元/罐。

强爽系列:

RIO鸡尾酒:90%市占率 独享市场回暖红利

产品容量:330ml、500ml;产品价格:7.5元/罐,9.9元/罐;酒精度≥8% vol;口味:柠檬、卡曼橘、西柚。

2019上半年,公司鸡尾酒业务实现营收 5.49亿元,同比增长 22.26%。该业务的快速增长主因新品微醺终端需求强劲,带动产品快速放量,而老品上半年预计获得小幅增长,新品对老品的替代影响显着弱化。下半年随着新品的持续放量,以及对老品替代的弱化,预计营收增速将高于上半年,微醺占比有望提升至 40%。

对标啤酒、饮料,场景化营销

原先的RIO定位模糊,经典系列瓶装的售价在13元/瓶(275ml),比啤酒贵,但由于成本低廉卖不到葡萄酒价格。诞生在上海的酒吧和各类夜场,RIO不仅被洋酒不屑,还被可乐和雪碧围剿,被啤酒群起而攻之。

因此,百润转变了营销思路,从大肆品牌宣传到“一个人的小酒”场景化营销,产品契合当下年轻人的消费场景,这一策略大获成功。

2018年5月28日,RIO针对微醺定制了一部微剧《微醺恋爱物语》,由周冬雨主演,将RIO微醺的四种口味很好的穿插进去,进行了一个很好的场景营销。

2019年推出首款创新【花+果+酒】复合口味后,RIO微醺《一个人的小酒》出第二季了,这次换成了邓伦,来表达恋爱的微醺状态。其次,RIO也植入了《我的真朋友》、《幕后之王》等热门综艺和剧集。

这让RIO鸡尾酒的营收快速增长,2019年百瑞股份中报显示,预调鸡尾酒的主营收入为5.5亿元,较去年同期的4.5亿元增长22.2%。

另一方面,RIO微醺在天猫售价6.5元/罐(330ml),同类产品(原版)三得利HOROYOI 18元/罐(350ml)(日本当地价格大致15元/罐),价格上RIO微醺天有着明显的优势。

对比啤酒,科罗娜售价8元/瓶子(330ml),福佳白7.5元/瓶(330ml),“精酿”的售价一般10块往上,微醺尚可一战。

便利店、商超、餐饮、线上渠道纷纷发力

RIO鸡尾酒的销售渠道主要以夜店为主。新品的加入后,RIO开始注重便利店商超、餐饮和线上等的多渠道发展。去年双11,RIO鸡尾酒线上渠道收入增长60-70%。

RIO尤其深耕商超和便利店市场,选择具有真实需求的三四线渠道进行下沉,用高性价比产品微醺让消费者对该品类有更深入的认知,实现精准营销。此外公司还将增加产能,用以支撑产品和渠道的扩张。

国内预调鸡尾酒市场规模小。以日本人均1.5箱作为参照,假设中国的人均销售量能接近日本十分之一,都将是百亿级别市场。鸡尾酒走饮料化、年轻化趋势明显,白酒的毛利(70%),饮料的频率,年轻群体消费潜力巨大。随着低浓度酒精的市场的持续增长,以及RIO产品结构的持续优化、新品终端覆盖率的提升、渠道二次革命的完成,百润股份的高增长未来可期!

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