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香飘飘破发后做了哪些调整,卖果汁茶能改变公司吗?

2019/7/20 9:11:25 阅读数:217 信息分类:饮料代理 编辑:小茹

对于登陆资本市场尚且未满两年的香飘飘(603711,SH)而言,已经充分感受到了资本市场的冷暖与起伏。2018年中报业绩不佳曾一度导致香飘飘跌破发行价,此后,随着业绩回暖加之新品增速快,自2019年以来,香飘飘的股价也一路震荡上扬。截至7月16日收盘时,香飘飘报收于31.83元/股。

从资本市场的新秀——弃儿——宠儿的历程,背后实际上亦折射出香飘飘的产品结构、经销商模式、业务经营等一系列变化。

7月13日,针对香飘飘的业务布局、2019年目标、市场定位等问题,香飘飘董秘勾振海、财务总监邹勇坚接受了《每日经济新闻》等媒体的采访。

试图打破单一品类结构

“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,这句广告语一度成为消费者对香飘飘的记忆点,但当2018年半年报披露公司净利润亏损5458.60万元时,香飘飘也一度被一些投资者质疑不好卖了、“转”不动了。

7月13日,在接受《每日经济新闻》记者采访时,香飘飘董秘勾振海介绍说,香飘飘之前的业务结构中,有80%~90%属于冲泡产品,该产品季节性强,、第四季度是销售旺季,销量达到了全年总销量的70%,在产品单一又叠加季节性影响的情况下,香飘飘无论在产能的控制还是后端成本上,都面临着很大的压力。

公司也试图改变这样的局面。

2017年开始,香飘飘开始引进即饮板块,包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等产品,对这几款产品,香飘飘在2018年上半年投入了比较多的资源,受此影响,香飘飘在2018年半年报中的亏损比2017年同期扩大了2000多万。

在半年多的总结后,香飘飘发现兰芳园产品相对高端,放量需要过程,公司于是在资源投放节奏方面进行了调整,把更多的精力依旧放在冲泡奶茶产品中。另外,对原储备在新品库的即饮类产品果汁茶进行试销——已发现市场接受程度不错。

根据香飘飘2018年年报披露,2018年7月新推出的果汁茶营业收入为2.01亿元,占营收总额6.18%,和液体奶茶产品收入金额相当。不过香飘飘的主要产品仍为杯装奶茶,该产品营业收入占香飘飘全部营业收入的87.93%。香飘飘亦在年报中表示,公司液体饮料刚推向市场不久,目前仍处于市场投入期,液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源,公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在。

今年一季度,作为香飘飘的传统旺季,加之随着果汁茶等产品销量的提升,公司业绩迎来一轮利好。其中即饮类果汁茶一季度销售收入为1.71亿元,占一季度营收总额的20.4%。

果汁茶之所以出现一波强势增长,勾振海表示,2018年受制于产能瓶颈,果汁茶一直供不应求。此后随着公司产能的提升,今年一季度销量出现了较快的增长,2019年年度果汁茶的销售目标是6亿元。

香飘飘产品毛利率情况 图片来源:年报截图

欲通过“三专化”提升经销商黏性

公司自身扩大产能之外,香飘飘也试图重塑下游经销商体系。

邹勇坚表示,区别于多数快消品的提前备货,香飘飘走的是“以销定产”的生产模式,故而,经销商的销售能力也直接影响了公司的产量。

但此前受限于单一冲泡类产品的影响,导致香飘飘的旺季集中于、第四季度,旗下经销商对公司黏性也不够强。据媒体报道,大部分经销商都是“兼职”销售香飘飘的产品,在经销商层面,黏性低、公司把控力弱、利益绑定不深的问题一直存在。

香飘飘试图通过即饮类产品的推出尤其是果汁茶的热销,来改变这样的局面。

据了解,截至2018年12月末,香飘飘在全国共有1287家经销商。在2018年年报中,香飘飘表示,果汁茶饮品,与原有固体杯装奶茶形成协同及互补,并以果汁茶产品为支点,加快推进经销商“专营、专职、专项激励”的三专化进程,帮助经销商进一步完善销售体系,强化公司与经销商的一体化策略。

据勾振海介绍,香飘飘的经销商体系每年会有10%的淘汰率,2018年前三百名的经销商销售额占总销量的75%以上,果汁茶的销售网络也是通过以往有实力的经销商来进行。今年由于香飘飘产品结构变化,经销商招募会更偏向饮料销售类的经销商。

不过,有一个问题仍值得关注。果汁茶作为新品短时间内获得了较快的增长,但对比香飘飘各产品线的毛利率不难发现,毛利率较高的仍是奶茶类产品。2018年年报显示,奶茶行业毛利率为40.69%,而果汁茶的毛利率仅为23.37%。另外,从线上销售情况来看,电商平台的果汁茶毛利率高达50.65%,然而2018年香飘飘电商销售的收入仅为211.49万元,剩下的1.99亿元果汁茶销售基本是通过线下渠道销售。

对于果汁茶毛利率较低的问题,勾振海在回应《每日经济新闻》记者时指出,即饮类产品结构是属于高固定成本低变动成本的状态,这一状态和产能释放量有很大关系,2018年果汁茶23.37%的毛利率并非是在一个正常产能状态下体现的毛利率水平,今年一季报没有披露果汁茶毛利率,但是2019年全年果汁茶的毛利率预计不会低于30%。

此外,香飘飘内部人士透露,他们正在为8月的发布品牌升级做筹备。而在未来的业务布局中,勾振海介绍,即饮类产品板块会与冲泡类产品板块并驾齐驱,将即饮类产品打造成为香飘飘成长中的第二曲线。

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