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创新加持,今麦郎上演逆势翻盘

2019/4/15 9:25:27 阅读数:163 信息分类:饮料招商 编辑:妍妍

近几年,包装水大战此起彼伏,以往人们习惯“抢水源地”、“拼产品包装”,却忽略了产品的根本原因:水质健康才是根本。大健康概念已经成为主流的行业趋势,只有抓住这一核心痛点才能征服消费者。2016年初夏,一个全新的熟水品类进入瓶装水市场,犹如一声惊雷,唤醒人们延续千年的健康饮水习俗,它就是今麦郎凉白开,终凭借技术控、高颜值和更健康,一举成为瓶装水市场的黑马。

创造新物种: 凉白开“创心”破局市场

在中国,饮用水是一个充分竞争的行业,食品巨头、零售霸主,甚至地产界的翘楚都来分一杯羹,这些竞争对手无一有着雄厚的资本、强大的品牌与高明的营销。想在竞争白热化的饮用水行业脱颖而出,必须要有破局者的眼界。纵观以往的那些大单品,无一不是靠解决一个的问题而获得垄断地位的。对于今麦郎来说,这条法则同样适用。

今麦郎水

今麦郎集团董事长范现国告诉采访者,今麦郎管理层围绕品牌定位进行了众多创意元素与产品的融合,旗下各个事业部争先按照定位理论创新品牌,凉白开便是其中之一。

有时越是简单的东西,越会被对手轻视,反而存在巨大的生存空间。20多年来,中国饮用水市场都是生水的天下,但中国人一直有喝开水的习惯,黄帝内经中即出现“熟水”二字,而宋朝的沈括在《梦溪笔谈》中就提过“白开”。

“喝开水是老祖宗留下来的传统,我们都是喝白开水长大的。无论是在家里,还是开会、坐车,大多数人都认为熟水要比生水好。”范现国说,目前市场上的瓶装饮用水90%都用的是臭氧杀菌技术,容易产生溴酸盐等有害残留物质。

在范现国看来,创新是企业竞争的核心力量。但是竞争不来自市场,也不来自于产品本身,而来自于顾客内心。“实际上产品承载了顾客的内心需求,真正的创新就是满足顾客的内心需求。”

今麦郎凉白开与主流瓶装水品牌有着截然相反的宣传思路和产品属性定位,比如在包装方面,凉白开似乎也在主导一种低调朴实的生活方式,整个产品包装没有任何做作与炫耀,以直白清新的风格与其他竞品做了区隔。

今麦郎凭借瓶装熟水树立了全新的饮用水品类细分,让传承千年的饮水习俗以更加现代科学的手段再次回归,创造了一个全新的熟水时代,与市面上其他的饮用水产品没有正面交锋,不战而胜。由于较强的产品力,凉白开2018年销量同比增长131%。

“这是孙子兵法里的先胜而后求战!”范现国面告诉记者:“每位企业家都愿意把企业经营好,也都很辛苦。不过,就像农民种地一样,很辛苦但不一定能高产量。这取决于你之前种的是什么,如果你种的是一棵大树,耕耘10年,它就能长成一棵大树。如果你种的是一粒玉米,它永远长不成大树。所以要反思你的前提做对了没有?何为对?就是你是否占据了消费者的心!”

“重新发明方便面” :今麦郎方便面凭什么逆势增长31%

2018年9月,今麦郎一款用范现国名字命名的老范家速食面馆面,在天猫开售,仅10秒钟全部产品被抢光,创造了天猫方便面行业的销售纪录,引发了网络热议。

“面馆面”依然是范现国从每个中国人心智中共有的资源里获取的创新灵感。

老范家速食面馆面的定位是程度保留中国传统面条的软弹与营养,让人随时随地品尝到面馆现做的味道。这款产品颠覆了代油炸工艺,凭借中国传统蒸煮工艺,攻克了31项技术难关,终创造出一个全新的物种。

1958年,日本安藤百福从妻子油炸“天妇罗”中得到灵感,率先发明了世界上代方便面。此后中国似乎一直属于追随者,老范家速食面馆面的诞生改变了这一现状。

范现国认为,真正能推动企业发展的是颠覆式创新,这种创新不是从马车到更好的马车,而是从马车到汽车的飞跃,企业必须找到新物种 ,超越消费者的需求,才是创新的真正动力。

范现国在谈到分化的时候表示,多数企业在冰面上不断“进化”,但推动行业进步的真正力量是“分化”。方便面行业分化的关键是占领消费心智。而如何让方便面拥有“家”的味道,是今麦郎“分化”式创新的重要方向,这样才能创造消费者的需求,升级消费观念。

今麦郎面馆面

基于范现国的“创新分化论”,今麦郎出品的创新产品老爸厨房“一菜一面”强势崛起。“一菜一面”创造性地选择了真空冷冻干燥技术,将炒菜通过冻干技术做成料块,替代了传统方便面中酱包、料包、菜包三个料包调味的模式。热水冲泡后,炒菜的原汁原味呈现出来,就像厨房现做。这一技术既保证了方便面的口感,使消费者能够尝到家庭炒菜的美味,不再重复传统方便面千篇一律的味道,同时也保留了食物中的营养元素。

千变万化,中国人的味蕾记忆永远离不开“家”的味道。所以范现国的逻辑是,占领消费心智,把调料升级为炒菜,同时将三道常见的家常菜“青椒肉丝”、“蘑菇炒肉”、“番茄鸡蛋”制作成菜料。面对如此贴心的创新,消费者怎会不领情?

纵观今麦郎的方便面产品,无论是针对家庭日常的“大今野”、针对大食量人群的“一桶半”、针对喜爱特色风味人群的“刀削宽面”,还是针对希望吃到家的味道人群的“一菜一面”,能看到范现国对创新的理解与坚持。

近几年,今麦郎竟一直逆势上扬保持两位数的业绩增长。2018年,今麦郎的方便面品类营收大涨31%,帮助整个行业至少提升了两个百分点。面对方便面产业的未来,范现国颇有信心。

仰望星空VS脚踏实地:无畏才能无为面对单纯的模仿者,范现国一点也不担忧:“容易走的路往往都是陷阱,艰难的路才是捷径。多数不景气的企业往往是因为不打造新物种的产品,只做模仿和跟随。模仿反而会助力品牌,模仿就要打广告,大家感觉这个品类多了,但是品牌所占的份额会更大。”

在范现国看来,企业家既要脚踏实地,又要仰望星空,要把精力放在可预测到的未来上,看竞争对手,看自己的优势,甚至看发达国家的品类发展。企业家容易犯的错误,实际上就是重战术、轻战略,重务实、轻务虚,重行动、轻思考。“就拿我本人来说,特别是2010年前后,行业竞争很激烈,我们的方便面业务发展的并不理想,我每天甚至要给几十个经销商打电话沟通。但是一两年过去了,业绩并没有好起来。”范现国说。

范现国还表示,学习应用了定位理论后,他抛开了企业的繁杂事务,将事务性的管理交给团队来完成,腾出大量精力用在产品创新上。如今的范现国,颇有运筹帷幄之中,决胜千里之外的感觉。他认为,无为而治的境界就是抓到问题的关键,牵一发而动全身。“就像抓一头牛,一个几岁的牧童可以把牛牵走,如果是几个壮汉抬牛的话,怎么也抬不走。”

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