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农夫山泉茶π再“变脸”,天选之茶能否更创佳绩?

2019/3/14 9:28:53 阅读数:189 信息分类:饮料招商 编辑:勇坤

近些年来,茶饮料市场的发展可谓如火如荼,也理所当然地成为当下备受消费者青睐的饮料品类之一。与五六年前即饮茶市场鱼龙混杂、头部品牌占据半壁江山的局面大大不同,如今的即饮茶市场显然是“百家争鸣,百花齐放”的局面。

然而“天选之茶”——茶π,作为农夫山泉大家族的后起之秀,集天时地利人和,在2016年3月上市后,就凭借其极为精准的市场定位,主打潮流酷炫的品牌调性,赢得了大批消费者的青睐,在一片红海中杀出重围,上市不及三年,销量就逼近30亿大关,成为即饮茶品类中的一匹实实在在的黑马。

有数据显示,截止至2018年底,中国即饮茶市场已经突破260亿大盘的市场份额,且依然维持着6%的增速不断扩张,但与此同时,即饮茶市场的竞争也显现出前所未有的激烈。

在这样一个红海市场中,如何把握消费者需求,如何在“喜新厌旧”的年轻人群体中获得一席之地,对此,茶π在近期再次交出了一份令人期待的答卷。

农夫山泉茶π

1、妥妥的门面担当,茶π,就是要自成一派

2019年新年伊始,茶π再次发力,邀请英国著名插画师Brett Ryder设计全新插画,以迎合时下年轻人不断变化的审美偏好。

与原版色彩鲜艳浓烈的漫画涂鸦风不同,茶π新包装选择了想象力更丰富、线条色彩更明快的手绘插画,清新淡雅,同时也将茶在世界各地起源和传统文化中的小故事娓娓道来,趣味性更强、更吸睛,“被卖水耽误的设计公司”名不虚传。

这次插画的亮点则在于画面的故事性。新的包装呈现了几款茶在世界各地起源和传统文化中的小故事,充满了异域风情。

茶π作为一款果味茶,水果和茶的碰撞尤为让人着迷,插画对各个口味中水果的表现是非常有趣和生动的。如果单从包装上看会觉得和之前的风格差异很大,几乎没有延续性,但这才是茶π——不被固化,充满无限的可能性,给你源源不断的惊喜,这也是茶π的品牌内涵。

农夫山泉方面告知,公司内部对茶π的定位和要求,就是要引领饮料的风潮,包装的更新升级更是重中之重。新包装的设计风格建立在针对年轻人喜好的洞察之上,有信心能受到年轻消费者的喜爱,延续爆款传奇。

2、口味升级,茶味浓郁,带来全新味蕾体验

π意味着无限不循环,茶π不仅在包装和插画上追求多变,在口味上也一直探索新的可能。2019年新包装上市之际,茶π推出全新升级口味,选择更加浓厚的茶叶,同时用量提升至原来的1.6倍,茶感得到明显提升,在口味升级的道路上又前进了一步。

比如在柠檬红茶的研发过程中,研发团队创新加入高发酵度的锡兰红茶,茶感更纯正,茶香四溢,茶汤橙红透亮,十分诱人。同时相应提升柠檬汁的用量,酸酸的柠檬很好地中和了锡兰红茶的厚重感,茶味果味达到完美融合。相比之前含蓄内敛的口味,热情外放的升级口味更加符合年轻人群的喜好,带来全新的感官体验。

茶π全新代言人赖冠霖

3、继续贯彻“音乐偶像”战略,新代言人或开启新篇章

除了更换升级包装,茶π也没有停止贯彻其“音乐偶像”策略的步伐,在1月底便官宣了品牌2019年全新代言人赖冠霖。据悉,年仅17岁的赖冠霖虽然长期在韩国发展,对于国内很多消费者而言还是个生面孔,但在95、00后的年轻群体中拥有无可比拟的影响力。

与此同时,由赖冠霖出演的茶π新TVC也在紧锣密鼓地筹拍当中。在熟稔粉丝经济的茶π看来,这位新代言人无疑是下一个拉动销量增长的强力发动机,大家都在期待他是否会将这款30亿饮料达到一个全新的高度。

据品牌负责人透露,后续还计划加入独立音乐人来丰富茶派的代言人阵营,通过多位音乐人独特的风格和不同的故事,多维度地诠释茶派自成一派的品牌个性。

4、上市3年创造近30亿传奇

2016年3月,茶π横空出世,的瓶型设计,想象力十足的包装插画和符合年轻人需求的清爽口味,让这款新产品在上市之后迅速地在饮料货架上琳琅满目的茶饮产品中脱颖而出,16年就实现了“10个月10个亿”的销售神话。

而茶π之所以取得如此骄人成绩,很大因素归功于品牌一以贯之的“自成一派”理念,不仅要求自己做到独一派,也将目标人群定位为那些具有强烈个性化需求的90后群体。

因此,品牌在外形设计上说得上是煞费苦心,瓶型摆脱了市场上千篇一律的圆柱形,以突破性的、创新的圆柱方形代替,画面色彩艳丽,画面主体采用涂鸦式的动物加水果的设计,即活泼又,完全符合了90后酷炫的审美风格,在当时就以超高颜值吸引一大批粉丝。

随后,农夫山泉更是一掷千金签下了亚洲当红人气男团Big Bang,即刻引爆茶π的音乐属性,快速打开新品上市的知名度,线上线下热度爆棚。通过Big Bang的代言,茶π在2017年收获了销量的爆炸性增长,品牌TVC更是获得了海量关注,茶π也因此成为了家喻户晓的国民饮料。

在此基础上,茶π于次年延续了其“音乐偶像”品牌策略,选择了无数年轻人喜爱的吴亦凡作为全新代言人,焕发全新活力,用音乐,潮酷和年轻的态度发声。

这一次的火爆程度更盛,官宣代言的微博在短短一天时间内就获得了超过百万次转发,茶π也是在这一年里,突破了25亿的销售大关。

这两次的成功为茶π在营销的选择上带来了新的启示:当下的中国年轻消费者,对饮料价格的敏感度正在不断降低,对情感价值的看重程度前所未有,如何能更好地与年轻群体进行沟通,成为了饮料营销的头号课题。

5、小结

市场环境和消费者是持续变化的,任何一款成功的产品不可能永远高枕无忧,茶π产品的优化也将会一直进行,未来也会继续推出新口味。

全新代言人加持,邀请新生代音乐偶像赖冠霖代言茶π,17岁的少年拥有无限不循环的青春和未来,在音乐的道路上一往无前,就像年轻的茶π,彰显音乐属性,充满活力,未来可期。

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