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不打折不促销,养乐多在大陆日销700万瓶,凭什么?

2019/3/9 8:45:02 阅读数:408 信息分类:食品招商 编辑:小禹

“一个红瓶闯天下”、“不打折不促销”……自2002年进入中国以来,养乐多有很多的名号,这个小红瓶甚至成为一种轻奢的态度代表,其背后是庞大的粉丝群以及强大的购买力。入华17年,其销量始终处于增长势头。

不打折不促销,养乐多在大陆日销700万瓶,凭什么?

根据养乐多公司2017年3月~2018年3月的财报显示,期内实现净销售额为4015.7亿日元(约合37.88亿美元),在全球范围的养乐多乳酸菌饮品日销量达到3952万瓶。中国内地在其海外市场中份额超过23%,已经成为仅次于日本本土的第二大市场,2018年上半年日销量达到716.9万瓶,其中仅广州地区就达到271.2万瓶。

那么,在蜂拥而至的多元化大潮中,养乐多是如何延续单品神话的?

仅仅依靠养乐多娘子军?直营模式才是根本

毋庸置疑,养乐多妈妈是养乐多销售至关重要的主力军。1963年,养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式,养乐多通过在各地设立的家庭配送中心,将产品直接送达每个家庭(或企业)的服务系统。在全球,养乐多妈妈有8万多名,他们可以在接到电话30分钟内把产品送到订户手中。

2003年,养乐多妈妈家庭配送服务模式首先登陆广州,随后走进上海、北京、天津、厦门和福州,目前中国有3000多名养乐多妈妈。数据显示,2017年中国市场家庭配送的日销量占比为10.6%。也就是说,将近中国市场90%的的销售额主要集中在零售终端。养乐多如何从工厂到达终端市场,其中至关重要的便是养乐多直营模式。养乐多坚持当地生产、当地销售模式,采用统一标准进行全程冷链配送,从生产、出库到流通的每个环节全部由养乐多人亲自完成,从而确保产品处于2℃~10℃冷藏保存,保证养乐多中的干酪乳杆菌代田株保持的状态。

具体如何操作?一位接近养乐多的人士称,简单说就是“一个人一辆车一条线”。养乐多在中国大陆拥有5处生产基地,分别位于广州(2个)、上海、天津、无锡。养乐多工厂完全实现了自动化生产并全程遵循严格的品质管理标准,通过冷藏专车送往不同城市的分公司。每一位员工负责一辆冷藏专车,一辆专车只走一条线路,这条线路上零售终端包括卖场、超市、便利店等。总之,一位养乐多员工既是司机,又要负责装货、推送、维护、统计数据、开发客户等一系列工作。

只是菌群优势?产品细节更值得借鉴

养乐多被津津乐道的还有它的100亿干酪乳杆菌代田株,据了解,经过强化培养后的代田株可以抵抗胃液和胆汁,可活着到达人体肠道,帮助人们抵御有害菌的侵袭。100亿活菌的概念很吸引人,养乐多能够依靠“一个红瓶闯天下”却不仅仅是这一个原因,还包括其对产品细节的关注和执着。

养乐多的产品规格被很多人吐槽“不够喝”,网络上甚至有人要一次喝掉一排养乐多才过瘾。实际上,中国市场上的养乐多净含量是的,中国100ml,其在泰国、新加坡产品净含量为80ml,而在日本本土仅有65ml。接近养乐多人士介绍,一天一瓶养乐多,人体所需活菌已经足够。没有提高规格,生产更大瓶的养乐多,原因还在于乳酸菌原液的口感非常难喝,所以需要加入大量的糖才能调试出市场接受度高的口感。一瓶养乐多的含糖量甚至比可乐还要高。所以,养乐多的建议是一天一瓶,活菌的摄入量足够,糖分摄取也可把控。

另外一个被津津乐道的话题是,养乐多不用吸管。据介绍,养乐多不用吸管一方面避免使用吸管带来二次污染;另一方面,省去塑料吸管符合现代企业追求环保、绿色的经营理念;更重要的是,养乐多独特的封盖技术保证产品易打开,不用吸管也方便饮用。

没有临期品?用对地方才是王道

养乐多进入中国市场后,很多时候都被拿来和伊利、蒙牛做比较。伊利每益添从 2014 年起就开始了“买一送一”、“买二送一”、“第二件五折”的销售竞争,蒙牛优益 C 随即也跟进“买一赠一”的促销大战。众所周知的是,养乐多从来不参加促销,不打价格战,大的营销动作也比较少,但是自2002年养乐多广州一厂开始投产,当年就产生日销5.9万瓶的销量以来,到2017年度日销量达到700.3万瓶,增长近118倍。那么,养乐多为什么能够这么有名,被这么多消费者接受呢?

据介绍,养乐多地方分公司的落地活动要求是180场左右,这些落地活动包括幼儿园科普、学术活动以及与医院、学校合作等。通过向各个年龄段的消费群体普及肠道知识,宣传养乐多菌群、冷链等知识来让消费者认识、了解、爱上并购买养乐多。

值得一提的是,养乐多落地活动一部分的赠饮产品来自养乐多的保质期在15天左右的“临期品”。据了解,养乐多的保质期为30天,保质期新的产品进入卖场便利店等终端以及用于家庭配送;保质期在15天左右、中间范围内的产品回收用作日常学术、赠饮等活动;保质期7天以内的养乐多则全部废弃。这样一方面保证了落地活动顺利进行,另一方面也能减少浪费,保证养乐多产品周期的良好运行。

在笔者看来,在耳熟能详的传统大单品在走下破路的时候,养乐多还在每年保持两位数的增长,实属不易。种种迹象来看,养乐多仍然还在放量阶段,不过,在互联网经济大数据为王的时代下,也许养乐多可以利用数据的力量、插上高科技的翅膀,更加精准地定位消费人群,为养乐多巅峰时代的到来做足准备。

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