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豆奶成为新宠儿 领军者维他奶如何引领行业升级迭代?

2019/1/12 9:11:29 阅读数:342 信息分类:食品招商 编辑:小禹

在界面财联社举办的2018“中国好公司”评选中,消费品品牌维他奶凭借出色的市场表现、创新活力、内部治理、外部评价等综合表现,与西门子、阿里巴巴、格力等知名品牌共同荣获“年度卓越品牌”殊荣。

豆奶成为新宠儿-领军者维他奶如何引领行业升级迭代?

而在近500多家参选企业里维他奶显得格外亮眼——这个发迹于中国香港的豆奶品牌,积累了近80年的豆奶制作工艺,因其初心传承以及匠心沉淀被称为“豆品世家”;一直以来,维他奶秉持可持续发展理念,致力于为大众提供价格相宜、营养丰富的产品,获得消费者青睐,而成为行业领军。

事实上,无论是在今年“中国好公司”评选的竞争中,还是在整体中国植物蛋白饮料市场上,维他奶都表现不俗。而其所在的植物蛋白领域如今正在成为消费行业的宠儿。随意翻看咨询机构对2019年消费行业的趋势报告,便可发现“植物蛋白”成为高频词之一。在中国市场也是如此——尤其是植物蛋白饮料领域,2017年以来,诸多品牌纷纷进入豆奶领域,以这一细分市场作为其进入植物蛋白饮料板块竞争的入场券。

赛道变得拥挤,各个品牌跃跃欲试,整个豆奶市场如同进入爆发式增长的黄金阶段。但当大家都涌入豆奶领域时,维他奶却思考这样一个问题——这个行业如何变得更具有活力?豆奶这一品类如何向新消费时代迈进,自我迭代。

精耕细作,引领行业进入细分化时代

维他奶的创新性尝试是从切入消费者细分市场开始的。

中国是所有消费品大公司都看好的市场。这里不断壮大的中产阶级家庭与他们所代表的强大购买力,让这些公司兴奋不已。但无论是食品饮料还是日化行业,玩家们都面临一个挑战——中国消费者基数太过庞大,消费需求和场景不断细分,过去一款产品打天下的思路如今已经不再奏效。

植物蛋白饮料市场,消费者的消费场景也在逐渐细化:除了传统的早餐配搭,办公室里解饿解乏的需求,健身之后蛋白质的补给,甚至是出游途中的一次畅饮……为满足不同场景需求,维他奶从初的阔口瓶装,发展至玻璃樽、无菌利乐包装和PET瓶装产品,一直致力于为人们带来营养、健康和便利。

而当“健康生活方式”也成为中国消费市场的关键词时,维他奶也敏锐地捕捉到了这一消费信号,快速进行产品创新。2018年维他奶推出的“健康加法”系列采用先进的微米级研磨技术,让营养更易吸收,且钙+以及纤维+两个口味满足了市面上大部分消费者对于补钙、肠道健康的追求。

一盒健康加法含有8克优质植物蛋白,零胆固醇低糖无负担,可以帮助运动人士补充蛋白质,适合运动前后饮用。同时,健康加法的高钙系列,每100毫升添加120毫克钙,满足每日每人钙的建议摄入量,平时工作加班,健身完都可以来一瓶补充体力和营养。除了高钙口味之外,还有含有天然膳食纤维的健康加法纤维+,它有助于维持正常的肠道功能,保持消化系统健康。

消费场景已经很大程度上影响到了人们的消费决策。维他奶近80年的市场经验积淀,一方面可以让它提前洞察到豆奶市场的快速变化;另一方面,其深厚的专业知识以及生产经验能够帮其快速作出创新决策,并立即呈现给消费者。

维他奶的这些举措,正推动整个豆奶行业从粗犷的单一口味、单一功能进入细分化阶段,精耕细作,快速创新的新阶段,而维他奶显然通过先发优势已经搏得头筹。

发展策略与时俱进, 以豆奶为核心扩大圈层

商业世界的消费大公司都有一种“魔力”。如可口可乐一百多年的品牌仍然可以收获无数消费者,而维他奶近80年的沉淀,也依旧让不同代际的消费族群感到满意。这种“魔力”一方面是产品本身所带来的“排他性”——口味与配方的与众不同,保持了极好的品质;而更重要的是,品牌懂得与时俱进,不断升级迭代战略与打法,在不同时代产出不同的经典案例。

维他奶自然也明白年轻消费者对于个性与新鲜事物的追随。针对一直颇受年轻一代欢迎的明星单品巧克力口味豆奶,维他奶今年5月便推出了巧克力口味PET装的新产品。看起来只是一次包装上的变化,但是维他奶借此打入了年轻人的生活方式之中。如今,年轻人的社群生活愈发重要,也喜欢聚集到线下见面交流,而维他奶巧克力口味PET装的产品升级,则可以轻松进入这些年轻人的生活中,成为他们随时随地的陪伴。

而留意的星巴克消费者会发现,星巴克提供的豆奶拿铁使用的就是维他奶的豆奶产品。这款口感丰富、交织着咖啡与豆奶香醇味道的产品,一推出就受到了消费者的喜爱。

维他奶的创新和跨界营销的基因从品牌初的发展阶段就可以见一斑。

上世纪50年代,随着经济环境的发展和改善,消费者大部分已经摆脱贫弱,于是维他奶的营销策略也进行了调整,将“营养”拓展成更加具象的产品益处。

70年代香港经济腾飞,消费者在满足温饱以后,开始追求更加丰富的享受。于是维他奶将单纯的营养品的定位,跨界成为健康而具备休闲娱乐功能的消费饮料。在香港电影中,为了体现香港的特色,维他奶产品也频频出镜,成为一个地域的代表性符号。

如今,维他奶的营销做的风生水起——与腾讯就未来在营销层面达成战略合作,加强与消费者互动;借力国内唱演真人秀综艺节目《幻乐之城》,传达“这一刻,满满是真“的品牌理念;携手彩虹合唱团、洛天依等流量IP,与年轻消费者玩在一起;更联合知乎打造了豆品行业的知识传播平台——“维他奶豆荚学院”,开启知识营销,积极普及植物蛋白等健康营养知识……

维他奶的这些创新尝试,对整个行业来说都是一个“把蛋糕做大” 的过程——中国消费者通过维他奶,认识到植物蛋白的优势,寻找到更符合其健康生活方式的选择。维他奶这些市场教育的过程,终将可以令整个市场盘活,放大豆奶品类的机会空间。

加速发展开拓中国市场,引领行业迭代升级

未来中国的豆奶市场会是什么样的?可以从维他奶的商业策略中窥视一二。高端化的趋势、健康生活方式的理念、对消费者需求的快速响应以及技术创新的沉淀,引领豆奶行业进入更高的阶段。

2018年10月30日,维他奶投资10亿元人民币在东莞兴建的新工厂动工仪式正式举行。维他奶国际集团执行主席罗友礼在奠基仪式上表示:“中国内地现在是我们、增长快的市场,而东莞工厂将是我们规模的工厂,但我们的承诺和决心不止于此。新工厂也将为我们提供足够的产能以支持未来的发展。”他表示:“我们决心发展一个健康、可持续发展的业务,它能代表未来的模式,并能为中国内地消费者的健康做出贡献。”

截至2018年9月30日,维他奶的收入增加22%至44.48亿元港币(约合人民币:39.44亿元),所有营运单位均录得销售增长。其中,上半年的毛利为24.08亿港币(约合人民币21.35亿元),上升25%,毛利率增加至54%。

在市场大环境并不乐观的情况之下,维他奶的不俗表现足够证明消费者品牌的信任和认可。而更为重要的是,消费者的这种信任逐渐形成了一种品牌粘性,维他奶已经成为他们生活中不可缺少的部分。可见维他奶的匠心与努力正收获出与之匹配的非凡成果。

纵观维他奶的发展脉络,无论是产品生产工艺的创新,产品包装与消费场景的契合,还是对年轻一代消费者生活方式的把握,以及对于产能与渠道建设的投入,维他奶似乎构建起了一个成熟的运作系统,从上游到下游的每一个环节,都以创新步伐稳步前进。

也许这就是80年品牌积累的体现,在消费品市场求爆款与流量的环境之中,维他奶依旧坚持健康、营养与优质的产品优势,在市场上以创新的方式定义未来。创新是商业公司前进的永恒动力,对于消费品公司而言,技术、渠道与消费场景的渗透,都是创新着力点,维他奶之所以可以成为行业领军,带领整个行业进入豆奶品类新时代,也是其厚积薄发、不懈创新的成果。

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