沂水县全福食品厂沂水县全福食品厂

良品辅子:用高端在消费分层中找到合适位置

2019/1/10 8:30:16 阅读数:202 信息分类:食品招商 编辑:勇坤

如果问2019年的消费新风口在哪里?休闲零食必定是其中之一。连续三年市场终端销售额全国领先,零食界“BAT”之一的良品铺子又有了新动作!

1月7日,良品铺子“高端成果发布会”在深圳隆重举办。发布会现场推出了由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒,并宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位,签约演员、歌手、制作人吴亦凡成为品牌新代言人……

更值得关注的是,良品铺子正式将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略,即高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足。

良品铺子

2万亿赛道及消费浪潮下的分水岭

近年来,我国休闲零食行业规模急速扩张,加剧了行业竞争;消费升级的大潮迅猛而来,又推进了市场变革,零食赛道上的玩家也即将迎来新一轮洗牌。

首先,我们先来看两组数据:

1、权威报告显示,国内休闲食品行业的市场规模连续三年保持增长,从7365亿、8204亿到2017年的9168亿,增速达到了12.9%。

2、预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。

从数据可以看出,市场释放了1个讯号:休闲零食成为消费新风口,而这背后的主驱动力来自新消费的崛起!

其次,新消费崛起也带来3大核心变化:一、消费群体变了:80、90后成消费新主力,00后新势力正在崛起。二、消费观念变了:健康、品质的诉求觉醒。三、消费场景变了:购物打破时间、空间的限制,线上线下随心买。

一面是市场的高速增长,一面是新消费的崛起,在两股势力的夹击下,休闲零食市场正式进入分水岭:市场细分越发明显,低、中、高档市场层次逐渐拉开,高端零食市场将成为拉动行业增长的重要引擎。

在消费分层中找到合适位置

地区间、城乡间发展不平衡是中国当前经济社会的现状,由此形成的消费升级市场也是多层级的,确定自己的目标市场和经营定位,推出具有差异化的产品系列,是品牌零食企业适应各个群体消费升级过程中不同诉求的趋势。

良品铺子高端零食

经营定位差异化:

良品铺子专注零食产品研发,是零食行业产品线及SKU丰富的品牌商。2015-2017年间,其定位于高端市场的海味零食销售额增长了7.7倍。由此可以看出,良品铺子在企业经营策略上从高速增长转型味高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变,从“好”向“精”转变。

而对于其他零食头部企业来说,百草味(目前通过被“好想你”收购实现A股上市)则以“物有所值、食巧食美”作为经营理念;三只松鼠则以“让天下主人爽起来”为经营定位,走亲民和大众化的路线吸引消费者。

价格定位逐渐错开:

从平均定价的类目数量看,良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味分别是16个、6个、11个和3个;从增速来看,2018年1-10月,良品铺子、三只松鼠、百草味在淘宝系店铺的市场销售额比2016年分别增加了211%、46%和78%。

可以看出,良品铺子大部分类目的产品平均价格在同类经营者当中处于较高水平。而网销增长势头强劲也可以看出,消费者对良品铺子高质量产品与价格匹配度的认可。

消费分层之下,零食头部企业在产品、渠道、形象等方面的差异化特征已经初步显示,良品铺子的形象也越来越清晰。

高端零食的呈现方式

以“高端零食”征战市场,良品铺子真正要做的,其实是从要素经营转到系统经营的升级。这里面包括对产品、研发、采购、供应链和渠道等方面的全面升级。

高标准打造高品质

“更高端”的突破口会在哪里?“老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。”良品铺子创始人、董事长杨红春说。

据了解,未来,良品铺子将力争做到全品类都达到行业标准:所有产品都要锁定品种,明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、工艺、包材、视觉、终端陈列标准。

2、的供应链:从生产到交付只需15天;

3、持续新品研发:每年只保留10%的明星产品;

4、全渠道布局:线上线下同款同价,两条腿跑步;

5、产业链赋能:提高效益、传递价值。

良品铺子签约吴亦凡为品牌代言人

可以说,这5大“密码”是良品铺子高端战略发展的保障,也是12年来的坚持。同时,顺应趋势,良品铺子在品牌形象、智慧门店和新零售等方面也持续加码。

比如签约吴亦凡作为品牌代言人、与阿里的新零售合作、2019年新开和升级约500家第五代门店,以及全球市场的布局。

如果说,从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国,良品铺子构建多维度、生态圈的标准化,是激活其开启高端化战略的基石与前奏。而从精工到化,则是杨红春为良品铺子“越过山丘”设计的新方向。

回望这几年,休闲零食企业上市之路并不顺畅,毋庸置疑的是,一旦一家企业成功上市,那么其将手握从市场上募集来的资金加速自己的生态布局,竞争对手势必将被拉大距离。

然而,推波助澜的资本一向是逐利的。在净利率尴尬的零食行业,良品铺子能否逃脱IPO终点的魔咒,实现弯道超车,我们拭目以待。

大使秘密武器,且扫且看且分析