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可口可乐赞助英超背后的商业逻辑

2018-12-6 9:43:49 阅读数:225 信息分类:饮料招商 编辑:华华

今年九月,可口可乐英国(Coca-Cola Great Britain)加入耐克(Nike)、泰格豪雅(Tag Heuer)、EA游戏、卡林啤酒(Carling)、糖果生产商吉百利(Cadbury)以及巴克莱银行,成为英超第七家也是后一家联赛合作伙伴。三年前,英超联赛结束了与巴克莱银行(Barclays)长达13年(2004-2016)的联赛冠名协议,转而采用多方合作的赞助模式,而这一商业体系由于可口可乐的加入从而变得更加完整。

与英超的合作并非可口可乐公司首次涉足足球甚至体育。公司之前的体育营销项目包括了重大赛事FIFA世界杯和奥运会等;加之此前与英国足球联赛(EFL)的合作,使得英超管理层有着足够的理由看好双方的合作。在他们看来,可口可乐与英超拥有相似的品牌雄心。而对于可口可乐来说,与世界上受欢迎的足球联赛进行合作意味着品牌能够首次将旗下不同产品进行整合营销,特别是目前品牌主推的无糖系列产品。

可口可乐

此次合作对于双方意味着什么?

虽然双方三年半的合作范围初只设定在英国国内,但由于英超和可口可乐的知名度在各自领域都处于领军行列,因此,两个真正的全球化品牌之间的合作终会产生更为广阔的影响力,这一点毋庸置疑。目前,可口可乐在除古巴和朝鲜以外的全球206个国家都有业务开展,双方签约后,许多地区就已经表达了希望能参与到此次合作中来的强烈意愿。对于英超来说,初的国内合作关系得以通过与其他各地区可口可乐厂商之间的合作进行延申,从而更加深入地在当地对联赛进行落地推广。

而对于相当一部分选择喝可口可乐产品的人来说,足球以及英超都是他们的爱好。作为世界上的足球联赛,英超转播覆盖了189个国家的10亿户家庭。因此,与英超的合作使得可口可乐可以围绕核心赛事来定制一系列的营销活动,从而更进一步地拉近与球迷之间的距离、提高品牌知名度。这一点对于可口可乐来说尤为重要。换而言之,与英超的合作让可口可乐能够以一种高度完整的方式进行品牌营销。由此一来,不但可口可乐的核心产品得以有效激活,也可以让旗下许多其他品牌焕发生机,例如雪碧等口味较轻的品种以及低糖系列产品。正如上文所说,低糖以及无糖系列在可口可乐目前所销售的产品中占比极重,达七成左右。

    可口可乐如何借助英超玩转体育营销?

可口可乐如何借助英超玩转体育营销?

目前,体验式营销正受到越来越多消费者的追捧,而体育赞助也不仅仅被当作是一种单纯的广告购买或标识露出的渠道。当人们可以通过耳濡目染的方式切身感受品牌所推广的核心产品时,品牌与顾客的粘连度自然会大大提高,从而终使其成为他们生活的一部分。正因为如此,双方在签约后便宣布了一系列的营销激活项目。其中比较具有代表性的便是覆盖整个英伦三岛的英超奖杯巡展活动——英超冠军的奖杯将会在不同的社区、商圈进行巡回展出,从而吸引更多的人们关注英超联赛及可口可乐品牌本身。此前,可口可乐就携手FIFA国际足联发起过大力神杯的全球巡展。该活动自2006年发起,在每个世界杯年举办,往届巡展皆取得了巨大的成功。比如,今年的俄罗斯世界杯,由可口可乐发起的世界杯奖杯巡展就造访了91个城市,足迹覆盖了全球六大洲的51个国家和地区,让无数球迷能够一睹这座纯金奖杯的庐山真面。

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