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IP形象和产品哪个重要?三只松鼠的答案是这样的

2018-12-6 9:40:44 阅读数:226 信息分类:食品招商 编辑:华华

谈到品牌形象,很多专家肯定会提到一个概念打造IP。的确IP能让品牌形象更受用户喜爱,带来生意,如果问道:IP和产品,哪个重要,你怎么答?

IP形象很成功的三只松鼠有这样的经历和反思。2016 年 IP 很热,我觉得三只松鼠有 IP 的属性,别人没有,我就把它做突出。突出过头,它就演变成一种核心战略。我们有一段时间陷了进去,把 IP 当救命稻草,认为只有把 IP 做好,品牌就会好。这肯定是错的。

不过,不论是布局松鼠小镇,还是三只松鼠动画片,目前看都没有问题,IP 可以作为品牌的渲染,作为锦上添花。

IP形象和产品哪个重要?

我们现在很明确:三只松鼠并非一个 IP 品牌,它就是一个产品品牌,只是借助了 IP。两者的定位是不一样的。对于品牌IP与产品关系,三只松鼠这么理解:

1,过度在意 IP 形象,产品的展现就变得薄弱,然而,我们持续跟顾客产生黏性,还要靠产品。三只松鼠曾经过多地在意店铺的 IP 形象,忽略了它作为一家店的基础功能——销售产品。这是不对的。过度关注 IP 的时候,顾客进去印象会特别好,但是它不能持续,因为我们毕竟不是提供玩的场所,玩的场所在 shopping mall 里多了去了,为什么要一定要来你这里?

过度在意 IP 形象,产品的展现就变得薄弱

2,IP 为辅,产品为主,让体验更聚焦品牌生意。三只松鼠每一家店的营业面积控制在 200 平米左右(以前动不动 300 多平米)。这样,我们算下来每家店大概会有 10% 的净利润,年销售额 800 万,坪效大概是 3 万多。

我们还在研究第五代店,它会更加强调产品的创新和体验,让用户没有负担、愉悦地试吃。现在很多店让你试吃,你的内心都是抗拒的,要么店员让你有压迫感,要么给你吃的东西暴露在空气里不知道多久了。

过度在意 IP 形象,产品的展现就变得薄弱

3,产品与IP的关系:三只松鼠还是一个产品品牌,只是在传播方面走了一条差异化路线,即通过 IP 的方式实现品牌传播。

对三只松鼠而言,好的产品和体验高于一切。产品和体验好,就不愁增长。管理不是我的核心能力,营销是。现在我对自己的定位就是营销专家和产品专家,而不是什么管理专家。创业者把自己的核心优势发挥到就行,别老想着学别的长处。

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