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旺旺和老干妈成为了竞品以后

2018-10-12 9:35:53 阅读数:278 信息分类:食品招商 编辑:小茹

食品行业从不缺跨界玩家,只是,今年尤其多。先是大白兔奶糖凭唇膏走红,后有老干妈借卫衣登上热搜,新近跨界的旺旺,更是“不甘落后”地推出了秋季潮服系列,大有赶超老干妈的节奏。但如若细究起来,“姗姗来迟”的旺旺才是跨界赛道的“老牌玩家”。

玩跨界 拼“脑洞”

近日,旺旺集团(以下简称:旺旺)官方微博晒了一组秋季服饰照。除了国庆期间预告的“旺旺”毛衣外,“旺旺”卫衣、T恤,以及帽子、毛线袜和皮包等配饰纷纷“亮相”。微博还配文曰,“一起做人群中旺的仔”。

“一起做人群中旺的仔”。

食品品牌转身成为“服饰潮牌儿”看起来颇为出格,但实际上,“出格”并不简单。

9月,老干妈、康师傅涵养泉等国内品牌带着各自与设计师联名出品的服饰新品,进入了纽约周期间的快闪店。此事引发业内关注不说,老干妈卫衣同名话题还火速登上了国内社交网站热搜榜,“中国辣的女人”再添“Sauces Queen(调料女王)”新称号。

“踩”着老干妈卫衣热度的尾巴,旺旺丢下“可爱风”,推出了可以从头“武装”到脚的潮服。旺旺官方表示,该系列为双十一的预售款,10月16日将在旺旺官方电商平台上线,10月20日在联名品牌塔卡沙(上海原创服饰品牌)的电商平台上线。

不论销量如何,该微博已成功引发了3千余次转发和关注。在行业观察人士郑卓然看来,“跨界产品卖的当然不是产品本身,而是品牌的一种营销手段。”

他指出,“动静大、体量小,是显着特征,即跨界的同时,往往配合着饥饿营销(限量)。”终,披上潮流外衣的老牌企业,在“怀旧党”、“情怀牌”的加持下,撩起大众话题,造成社交网络上的传播与讨论。

今年,想靠跨界造势的食品企业并不少,大白兔联名上海家化推出奶味唇膏、周黑鸭推出同名口红……

不过,从社交平台的讨论度来看,这场跨界潮中,“赢家”或为自称“佛系商家”、跨界走红后“品牌上下很震惊”的老干妈。

“不管是猎奇式的吸引眼球也好,还是事件营销也罢,品牌以意想不到的方式成功引发了年轻用户的关注,甚至给用户耳目一新的品牌感受,对于品牌年轻化确实有明显帮助。”郑卓然说。

再疯狂 终有界

面对老干妈卫衣的走红,康师傅涵养泉等品牌的跨界可谓“昙花一现”。而在食品企业的跨界“比拼”中,旺旺堪称遭受“暴击”。

旺仔俱乐部还拥有同名线下店铺,目前,在上海欢乐谷和上海大悦城内各有一家。

事实上,近年来,旺旺真可谓一只对跨界始终怀有热情的“仔”。各般滋味难以言说的是,其跨界产品无论是销量还是话题性,成效有限。

鲜有人知道,旺旺旗下拥有名为旺仔俱乐部的电商平台,售卖“旺旺牌”居家用品、办公用品和饰品等,如御守、钱包、保温杯和眼罩。

不仅如此,旺仔俱乐部还拥有同名线下店铺,目前,在上海欢乐谷和上海大悦城内各有一家。

忙着推出周边产品的同时,旺仔俱乐部还深度涉足文娱产业,动画片《旺仔全知道》近日在爱奇艺开播。重点是,动画片的出品人是旺旺集团创始人蔡衍明的次子蔡旺家,而片中主角分别为“旺仔、黑皮和旺妞”。

显然,旺旺在跨界和品牌IP运作等方面与三只松鼠有着“高度默契”。二者有着相似的“品牌IP衍生”思路,也面临着相似的“尴尬”。

三只松鼠线下投食店“声势大、劲头小”,当初号称要在2017年内开出100家店、老大章燎原甚至“砸店造势”。但如今,2018年都快要结束了,投食店也只开了40家左右。值得注意的是,不久前,章燎原又提出了“松鼠联盟店”的新想法。

旺仔俱乐部同名微博坐拥百万粉丝,而微博转发量和评论量过千的却是少数。在旺仔俱乐部某电商旗舰店上,周边产品月销量的也未过百。

依靠品牌IP衍生出的周边产品和影视作品实现盈利,并非不能实现。故宫博物院是其中“翘楚”。公开资料显示,故宫某官方电商平台售卖周边衍生产品的年营收已达10亿元规模。而国外,迪士尼旗下周边产品的业绩则更为可观。

而片中主角分别为“旺仔、黑皮和旺妞”。

行业观察人士张云曾发文表示,“迪士尼的IP模式是以文化情感价值为驱动,其核心品牌价值和购买理由,在于动漫人物与受众之间的精神交流。”

明显,食品企业里还没有哪一家能玩跨界玩到上述两家公司那般境界的。这兴许是食品企业的“身份”已为其画下了跨界的“边界”。即便企业想将跨界当作一场“可期待结果”的营销,或者试图形成“商业模式闭环”。都不是凑热闹或者“联名”就能搞定的。

三十腻 如何旺

郑卓然认为,跨界现象折射的是老牌品牌的增长困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫——前面不乏传统头部品牌的衰落,后面还有层出不穷的消费升级及新品牌全力追赶。

数据显示,2014年-2016年,旺旺食品年营收三连跌,如果从2013年算起,至2016年旺旺食品营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。

中金公司的调研报告提及,从2014年起,旺旺食品就陷入了业绩下滑的泥沼。而上述数字化营销频繁“出招”,也只是旺旺变革的一角。

但变革中的旺旺有太多饱受业内诟病的举措。

新品方面,旺旺近年推出了大量“重组型”产品,如方形旺旺雪饼、苦味旺仔牛奶等,糟糕的是,新品大多只在线上“试销”,并无更多后续。这让外界对旺旺推新的“诚意”产生了怀疑,有行业观察者提出,多种脑洞产品存在摊薄品牌价值的风险,品牌易在蹭一时热度中逐渐迷失。

而秉承其一贯风格的邦德咖啡等电视广告,也被业内人士称为“画风油腻”。在上述观察人士看来,一个品牌赖以生存的基石是其产品优势,在此基础上,还需内部组织、产品、产业链、渠道的整体年轻化做支撑,才有望真的实现年轻化。

换言之,年轻也需要由内而外,而不是仅停留在表面上的年轻。

当然,旺旺的部分变革也取得了一定成效,如渠道方面,从2016年起,旺旺开始进行扩张,近两年现代渠道和电商渠道保持着双位数增长势头;特别是,去年乳饮类产品三分之一的收益成长来自电商渠道。

此外,旺旺还对部分明星产品进行了“升级”,推出旺仔特浓牛奶。调研报告称,新品的推出将为企业业绩复苏提供推动力。上半年,在旺旺的经销商群里,已经有了旺仔特浓牛奶上市一年销量过亿的好消息。

不过,就整体而言,旺旺的业绩状况似乎并未有太大好转。旺旺新财年(2017年4月1日—2018年3月31日)数据显示,截至今年3月底12个月内,旺旺营收总额为202.74亿元,比前年同期营收的190.16亿元增长6.61%,但净利润却下滑了6.62%,达31.15亿元。

如此看来,旺旺想要赢得消费者,想做“旺的仔”,不是穿几件秋季潮服就能实现的。

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