沂水县全福食品厂沂水县全福食品厂

单挑红牛,“不务正业”的伊利在玩什么花样?

2018-9-14 8:46:11 阅读数:713 信息分类:饮料招商 编辑:勇坤

对入场仅数月的功能饮料“焕醒源”而言,红牛、乐虎等在位者的竞争不可小觑。

你的“熬夜神器”也许该换一换了。

说起功能饮料,联想的品牌是红牛,一直占据国内市场的半壁江山,可惜,深陷商标纠纷的内耗,引来一波新玩家。

4个月前,乳业大佬伊利也盯上功能饮料,发布能量饮品“焕醒源”,新官方消息说,“目前市场反馈良好”。

这只是伊利大跨界中的一小步。

焕醒源

对标红牛,突围不易

2018年4月,伊利在其官微正式宣布进军能量饮料市场,称产品是“涉足能量饮料行业的‘先行兵’”。

“焕醒源”主打缓解疲劳、补充能量、口味爽,目标人群主要面向18-35岁的年轻消费群体,官方定价6元,其配方主打强化牛磺酸及维生素B,且为强化型,直接对标红牛。在市场推进策略上,也采取紧跟红牛陈列的方式,快速增加产品曝光度。功能饮料市场,迎来一位让人意想不到的搅局者。据伊利内部人士透露,该产品现已全渠道铺货。

为什么选择进军功能饮料?

伊利向《21CBR》记者回应称,“国民健康意识消费水平逐步提高,我国运动人口数量不断增加,能量饮料的需求日益增长。”伊利看中的,是未来数年快速增长的巨大潜力。

调研公司欧睿国际的数据显示,2020年,中国功能饮料市场规模有望扩张1/3,达到101亿美元。其实,达利旗下“乐虎”已是珠玉在前,成功跻身为收入超10亿的单品,2017年更取得了超过30%的高增长。

刚好,领导品牌遇上了麻烦。

自2016年中国红牛商标授权到期后,中国红牛运营方华彬集团和红牛商标持有方泰国天丝争吵不断。2017年7月,“泰国红牛”更将“中国红牛”告上法庭,双方围绕商标展开密集诉讼。直到现在,红牛依然深陷商标纠纷的内耗。

根据尼尔森零售监测数据,红牛2017年销售额同比下降7%,市场份额降至58%。正是行业松动、跑步入场的好时机。

当然,“焕醒源”的对手并不少,娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”、汤臣倍健的“F6 supershot”,可口可乐持股的魔爪(Monster)等新品,都准备分一杯羹。伊利方面向《21CBR》坦承,挑战确实存在,而其突围的优势之一是渗透至乡镇的渠道掌控力。

据伊利提供的数据,截至2017年末,伊利的直控村级网点近53万个,同比增加54%,且市场渗透能力持续增强。对伊利而言,新品推广可以共享现有的强大渠道网络,较快实现全国渠道布点。

目前,“焕醒源”的线上线下互动式营销活动已在各地铺开,以扩大新品的知名度。6月底到7月中的世界杯期间,伊利先后在广州、北京、上海等三个城市举办“焕醒源足球狂欢夜”活动,请来前国脚彭伟国、主持人韩乔生等为之站台,并在苏州便利店开设“焕醒源24小时能量站”,进行店内试饮活动。

线上渠道方面,伊利的天猫旗舰店未见“焕醒源”的身影,已在京东的官方旗舰店低调上线,仅以整箱形式售卖,尚未显示销售记录,入驻京东的一食品专营店中,已有消费者就“焕醒源”给出好评:“红牛和这款交替喝过,红牛比这款味道浓,还是更喜欢清淡止渴的这款”,不过,总评论也不过数十条。

“不务正业”,大步跨界

入局能量饮料之前,伊利正频频试水非乳品业务,先后推出果汁饮料、豆奶产品。这波操作着实起了一波好奇:稳坐国内乳业头把交椅,伊利“不务正业”,在玩什么套路?

伊利“焕醒源”

其实,伊利的跨界有迹可循。

2014年12月,伊利集团董事长潘刚宣布,在2020年进入全球乳业5强,实现从百亿级企业向千亿级企业的跨越,值得玩味的是,他将企业愿景升级为“全球值得信赖的健康食品提供者”。

同年底,伊利首次由动物蛋白延伸至植物蛋白领域,推出植物蛋白饮料“核桃乳”,一推出即夺得伊利订货会有史以来订单量,跨界布局落下首子。

2017年开始,伊利在拓展非乳品业务上加快步伐,6月,推出“每益添”活菌型果汁饮料,正式入局饮料业,一个月后,再度推出每益添金装小瓶新品。两款活菌型饮料突出助消化功效,主打“健康+”元素。

2017年末,伊利再次发力植物蛋白领域,推出豆乳产品“植选”。据悉,该产品历经两年的研发,继安慕希、金典等经典爆品之后,伊利不惜重金,希望打造又一个“爆款”,不仅请来当红花旦倪妮代言,还在春节档冠名2018年湖南卫视“华人春晚”,对这款战略单品的重视非同一般。

对于后续是否有更多跨品类尝试,伊利方面未对《21CBR》记者作出回应。但是,一系列迹象表面,伊利的四处出击有其明确的战略意图。

今年5月,潘刚现身伊利股东大会,在发言中提及,在产品方面,伊利会“继续加大中高端创新品类的投入,加速跨品类的产业布局”。

根据伊利公布的经营计划,2018年目标为总营收770亿元、利润总额75亿元。在常温奶、低温奶、乳饮料等乳业品类,伊利已占据高市场份额,与蒙牛“两强对峙”的格局短期也不易改变,基于“健康食品提供者”的愿景尝试更多品类,寻找更多盈利点也不失为选择。

值得注意的是,根据荷兰合作银行发布的2018年“全球乳业20强”榜单,进入前三甲的雀巢和达能,均坚持多元化战略,旗下产品线由乳品延展至液体饮料、烹调预制产品甚至宠物食品及营养健康皮肤产品等领域。对标全球的伊利管理层,显然洞悉这一点。

不过,乳业的主阵地地位并未改变。伊利向《21CBR》记者表示,乳及乳制品仍是发力重点,“主营业务未发生重大变化。”2018年上半年,旗下“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“JoyDay”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等重点产品系列的销售收入,均同比增长30%以上。

2018年1-6月,伊利营收395.89亿元,同比增长18.88%,其中,新品销售收入占比,较上年同期提高5个百分点。伊利在半年中期业绩报告中评价说,“焕醒源”、“植选”系列豆乳等新品表现,“目前市场反馈良好”。

当然,对入场仅数月的“焕醒源”而言,红牛、乐虎等在位者的竞争压力不可小觑,尤其深耕中国20多年的红牛,在细分市场的影响力仍稳居行业,伊利能否以渠道成功掘金功能饮料,仍然难说。

大使秘密武器,且扫且看且分析