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以硅谷创业精神创新 看可口可乐如何全面转型?

2018-8-14 9:35:54 阅读数:393 信息分类:饮料招商 编辑:华华

在阔别中国30年后,黄晓燕博士被总部派回中国,执掌亚太区研发中心。她是可口可乐研发中心重量级的科学家,这次赴任,预示着一些事情将要发生。

2017年5月,全球CEO詹鲲杰(James Quincey)履新。黄晓燕说,CEO经常穿着牛仔裤来上班,就像一个硅谷的创业者。

在一些新近发布的图片中,詹鲲杰的形象伴随着一个产品方阵出现,除了经典的可口可乐,还包括了茶、水、咖啡、纤维饮品等各种饮料,其中无糖、低卡的饮品成为新锐。

一个人每天通常大约有8个饮料消费场景。早晨起床可能会水、茶或咖啡;午餐选择一款软饮;运动时选择运动饮料。可口可乐的全球战略是成为一家全品类的饮料公司,即在每一个场景中都能为消费者提供不同的饮料。同时,这些饮料的开发都基于世界卫生组织(WHO)制定的目标—成人每日从“游离”糖中摄取的卡路里应当不超过摄入总量的10%。

“公司转型的挑战很大,我们需要以硅谷的创业精神来为消费者创新。” 詹鲲杰说。

与可口可乐这一轮变革相呼应的是,首席营销官(Chief Marketing Officer,CMO)的职位被首席增长官(Chief Growth Officer,CGO)取代,将全球市场营销、客户及商务领导、战略整合成一个职能,直接向CEO汇报。

我们需要以硅谷的创业精神来为消费者创新

设立增长团队(Growth Team)的先行者是硅谷的脸书和领英。无数的迹象表明,可口可乐越来越向高科技企业的管理方式靠拢,这样的变革都是为了保障产品开发策略的有效实施。

“冒险”、“好奇”、“迭代”,这些高科技企业的高频词汇频繁地出现在了可口可乐。“不要怕犯错,而是要庆祝错误,从错误中汲取能量。” 詹鲲杰告诉他的员工们,“不要等到完美才推出产品,边做边纠错才是理解市场的有效手段。”

如此大胆的战略和变革目前收效如何?在刚发布的2018年Q2财报显示,可口可乐的有机增长达到了强劲的5%,每股收益增长68%达53美分。其中,中国市场推动了亚太区第二季度实现了单箱销量5%的增长,是有机营收增长强劲的贡献者,为此得到了詹鲲杰的特别表扬。

同时,可口可乐全球首席增长官Francisco Crespo在谈到二季度财务表现的时候特别提到:“创新不只是推出新产品。真正的创新是品牌如何为消费者带来前所未有或的价值。”

132年来,可口可乐的品牌和营销创新总是被津津乐道:早的赠饮券、早的体育营销、融入各地文化的广告,以及红色圣诞老人和北极熊等IP形象,无一不深入人心……

当进入一个数字化风起云涌的新时代,可口可乐又将如何充分发挥创新DNA,引领企业和品牌的转型发展?为此,我们采访了可口可乐中国两大创新支柱——产品创新和营销创新的负责人、可口可乐亚太研发副总裁黄晓燕和大中华及韩国区首席市场官鲁秀琼。

新产品研发,满足中国新主流消费需求

2017年黄晓燕回到中国,担任可口可乐亚太研发副总裁,与设立在日本、新加坡等地的卫星实验室共同合作,仅用一年多的时间,就带领团队研发出了120余种新品,供应亚太市场,其中大多为非碳酸饮料,这一研发进度可谓。

  新产品研发,满足中国新主流消费需求

黄晓燕介绍,围绕着产品创新,可口可乐有一个三角模式,即消费者、技术、商业。三者的联动才是创新的稳态模式。“首先,我们必须要有消费者洞察,了解消费者的真实需求,再从技术角度来看如何满足需求,同时还需要评估这一需求是否具备商业化潜质。”

研发团队需要综合考量全球的共性趋势和地区的个性化需求。近年来,全球即饮饮料出现了全新的发展趋势。营养、健康、有趣/互动、功能性、私人订制、高端化、便利性等成为消费者的共性追求。此外,洞察地区性的个性化需求则有助于产品在细分领域的落地,比如中国消费者尤其关注高质量和安全性,欧洲关注营养,拉丁美洲关注方便使用。

经过对中国消费者的洞察,结合中国当地的消费现状,黄晓燕指出,目前中国消费者的需求着重体现在健康、减糖、新颖独特的体验、工艺、高端化和数字化。这些纬度成为可口可乐亚太研发中心近年来着力创新的方向,不仅探索健康化、年轻化饮料市场,更注重产品的功能性创新。

例如,公司旗下多个品类都上市了零糖或减糖的产品,包括零糖零卡路里的雪碧零卡、零度可乐,及减糖33%的怡泉+C等。此外,研发团队聚焦功能性,在2018年连续推出了雪碧纤维+、可口可乐纤维+和纯悦神纤水,不仅零糖零卡路里,更添加了“膳食纤维”,可满足成人日需30%左右的膳食纤维。

除了在品类、口味和功能上的不断创新,现代加工工艺也是研发团队一直在探索的。中国人的日常离不开茶。近年来,即饮茶的市场份额在不断上升,但是因为茶本身自带甘苦,喜欢甜味的中国消费者较难接受原味茶饮料,因此,目前市场上原味茶的产品并不多。

淳茶舍便是要突破原味茶的瓶颈。黄晓燕说,“我们进一步研究了中国传统的泡茶工艺,找到茶叶原香的冲泡温度和时长,采用了低温慢泡的工艺萃取茶叶,降低了产品中的苦涩味道。”

因为低温慢泡,所以必须选择非常好的茶叶原料,研发中心为此与浙江大学的茶叶专家合作,甄选原料。泡出好茶的另一个条件是水质。可口可乐是水处理的专家,从水源选择、水质全面分析,到生产工艺流程的设计、品控,以及之后的水处理,都采用了严格的标准。

经过九个月的研发奋战,“淳茶舍”一举推出三款茶:玉露绿茶、铁观音乌龙茶、玉暮红茶,成为了今夏茶饮市场的新宠儿。消费者普遍反应“淳茶舍”很能体现茶叶的原香,自然回甘,而这恰恰是中国茶文化的精髓。

多维时代:以人为本,驱动品牌新增长

有了那么多好的新品类和新产品,可口可乐又如何在多维时代,继续赢得消费者的心?可口可乐大中华及韩国区市场部副总裁鲁秀琼认为:这是一个多维的时代,具有圈层化、碎片化、高速化的特点。每天有1.4个新品进入市场,平均每人拥有3.3件电子设备,有350万个app。更“多”广告,更“少”关注。如何分清“我”和“我们”,找到消费者的痛点、痒点和爽点,营销工作需要做进一步思考。

消费者行为方式改变了,营销沟通的方式也会随之改变,从千篇一律的广告套路到走心体验的故事沉浸。从单向认知到互动体验,从面向大众到关注个体,从被动接受到主动参与,从消费产品到粉丝共创,这些都是骨子里发生的变化。另一方面,市场营销的核心价值没有改变,仍然需要走心的故事,情感的共鸣。借助数据赋能,可以做好全新的场景体验和关系重塑。

因此,鲁秀琼认为,只有“回归初心,以人为本”才会让可口可乐百年以来引以为豪的品牌创新力在新的时代继续保有年轻活力。

 多维时代:以人为本,驱动品牌新增长

仍以淳茶舍为例,从研发之初,市场团队就对产品的定位做了细致深入的研究。鲁秀琼说:“研发中心的茶专家负责打造产品,我们深入消费者调研。”

市场调研洞悉了不同代际的需求,90后要生活的丰富多彩;70后已经在注重养生;80后在生活的个十字路口,过着上有老下有小的家庭生活,也可能次走上管理岗位,过着上有老板下有下属的夹心生活。生活中充满着纠结。

基于这些洞察,可口可乐提炼出了淳茶舍“自带甘甜”的产品特质。“因为‘自带甘甜’也是一种态度,讲述的是每一个人生命中有自己的甜,需要慢慢泡、细细品,表达自信成熟的人生态度。”鲁秀琼说。

在研究代际特征时,可口可乐也对中国传统价值观进行了现代诠释,从这些动态变化中梳理和洞察消费者的多元化需求。鲁秀琼介绍,“以社会压力为例,年轻人要承担着4-2-1家庭结构的压力,机遇也有限,重压之下他们需要有释放压力的通道,通过一些方式去表达,哪怕是碎片化的。这也能解释为什么这五年来咖啡和能量饮料出现爆发性增长,这与消费者深层次的压力释放不无关系。”

这一代的年轻人虽然是独生子,但是独而不孤。智能手机串联起他们的生活、娱乐和商业。他们有属于自己的圈层文化,发出自己的声音,在各种情境中感受和行动,并在其中产生消费,“这样的行为已经是骨子里发生的改变了,我们必须去适应这种全新的消费习惯。”鲁秀琼说。

鲁秀琼说,“我们研究发现,市场营销的核心价值其实并没有发生改变,它们依然关乎人心的洞察、品牌的价值、产品的创新和走心的故事,但随着时代的演进,在数据赋能之下,这些核心内容需要全新的表达方式,体现在场景体验、关系重塑、实时连接和智能服务上。”

2018年,可口可乐中国陆续推出20款“城市罐”,包括上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风等,不仅卖产品,还卖乡愁。

“过去十年是中国年轻人大迁徙的十年。因为读书、工作,他们离开自己的家乡,城市对他们的意义不再只是标志性的风景,而是生活在其中的人,以及那些触动人的情境。”鲁秀琼说。

北京罐用的人脸偏方,鲁秀琼说,“这是大数据对地方人口的脸型特征研究得出的。”北京罐的帽子选用的是标志性的紫禁城和长城,成都罐的帽子用的是盖碗茶的茶碗,装饰着熊猫和竹子,设计既体现了地域人口的体貌特征,也有当地的文化特色。消费者借助手机VR还可以跟罐子互动,引发消费者在社交平台为自己的家乡罐打call。

正是这一对新生活形态的研究,可口可乐成功地找到了与消费者个性化沟通的路径,让城市和乡愁联系在一起,体现出了数字化时代的故事共创模式。

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