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曾经的饮料品牌老路为什么走不通了?

2018-6-6 9:23:44 阅读数:1059 信息分类:食品招商 编辑:小茹

1.消费者两极分化:要么有趣,要么健康

中国饮品市场经过30年的高速发展,到如今已经出现消费者的两极分化:

一部分,十几年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人,消费者的饮品口味也从原来的多糖、多添加剂改成了现在的健康。如天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,补充能量的功能性饮料,然后就是矿泉水、含盐饮料,这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全,要的是信任。

另外一部分,是以现在90后、00后为代表的这帮年轻人,他们的个性更加张扬,更需要体现自己的与众不同。因此在选择饮料的时候会考虑是否好玩、是否新颖。所以现在饮料界出了个青春饮料品类,这类饮料对“产品是什么”“品牌是什么”并不关注,只要求符合这类消费人群的特点,要的是时尚有趣。

所以,一极是理性的健康消费,需要的是健康饮料;另一极是感性的个性消费,需要的是时尚饮料。

曾经的饮料品牌老路为什么走不通了?

可以说目前中国的饮料市场进入了“消费新时期”,终端消费的这种趋势势必决定传统类型的产品已经打动不了现在的消费者。

2.“大单品”逻辑越来越低效

整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者在很多方面都已不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方,可在当今社会,人人都是“非主流”。以前主流产品很强调产品的实用价值,现在的市场,尤其是年轻人市场,强调的则是兴趣。

对于个性化的需求,“大单品”逻辑显然难以走通,还记得某果冻的广告语吗?

“休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个”。

这种设置N多消费者,N多消费场景的产品和沟通方式,将变得越来越低效。

很多品牌也因此黯然离场:2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场,从畅销品类慢慢被边缘化;统一自2001年在国内推出鲜橙多,曾经占半壁江山达数年之久,如今市场占有率也一路下滑;曾经被誉为中国快消品行业的“鲶鱼”的恒大冰泉,也已于2016年易主。

3.从营销渠道层面分析

线下饮品店业态的冲击

渠道红利的边际已显现,主流品牌若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量,难度会很大,无法弥补销量下滑缺口。加之中国经济增长进入新常态,已经告别高速增长,城市化进程也逐步放缓,一线品牌现有产品从渠道掘金的机会不多。

营销上创新也无法解决掉用户可选择性增多,消费升级的问题。行业大趋势是向高附加值、多元化品类过渡,品牌若仍然墨守成规,势必难以摆脱下滑的现状。

不过随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及传统渠道掌控力的逐渐减弱,众多新兴的品类品牌的发展也迎来了机会。

4.线下饮品店业态的冲击

根据美团发布2018餐饮报告显示:

2017年,饮品这一细分品类的订单量以及订单金额的增长均超过了200%,位列第一。在2017年美团点评搜索最高的类目关键词中,咖啡和奶茶上榜。搜索最高的品牌关键词中,前五席中有三席均为饮品品牌,分别为星巴克、一点点、喜茶。

饮品的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接手了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。

从消费场景看,饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。

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