沂水县全福食品厂沂水县全福食品厂

重磅 | 未来三十年,外资食品巨头在中国市场决胜的关键

2018-6-6 8:54:33 阅读数:620 信息分类:食品招商 编辑:小茹

在中国,称四十岁为不惑之年,到2018年,外资进入中国整整四十年。

自改革开放以来,中国发生了翻天覆地的变化,政府对外资的政策倾斜也在近几年慢慢消失,人口红利经历了起起伏伏,劳动力成本正在而且将继续快速上涨。

在这样一个已经完全不一样的中国政治经济环境中,面对越来越成熟的中国消费者,跨国食品饮料企业未来5-10年在中国市场将面临什么样的机遇与挑战,是每个决策者每天都应该思考的问题;同时,作为发展势头迅猛的本土品牌,也应该学习外资巨头的战略型思维,做到知己知彼。

当然,没有企业会把自己真正的商业计划毫无保留的公开,但是,在FBIF2018食品饮料创新论坛上,这些跨国食品饮料巨头和国内的竞争者们有了一次近身接触的机会。

从这些企业的发言和其针对上下游生态圈的发展策略,我们可以了解到这些跨国企业有什么样的行业洞见,这些洞见又将如何塑造他们的业务重心,还可以预见他们将面临什么样的挑战,过去的经验教训是什么,未来的应对策略又是怎样的。

没有战略的发展,就像在逆行的道路上飞驰,是否和巨人一起向前看,决定了未来发展的极限。

01、行业洞见

在中国,称四十岁为不惑之年,到2018年,外资进入中国整整四十年。

- 利好的宏观外部环境

- 跨国企业本土化,中国企业全球化

- 健康与安全,引领消费时尚

- 全球统一的标准来保障产品和商业活动的质量

02、未来挑战

- 从经济全球化到世界多极化

- 如何让大象起舞?

- 并购或者合作所面临的文化冲突

03、总结

行业洞见

利好的宏观外部环境

任何一个行业的兴衰都摆脱不了经济大周期和短期宏观经济环境的影响,食品饮料行业也不例外。

“竞争战略之父”迈克尔波特告诉我们,要定义自己的战略,首先要分析外部环境。总体来说,目前的外部宏观经济环境趋势对食品饮料行业和食品企业还是利好的。

1. 中产崛起,消费升级

去年经济学家们的最热门话题是:中国经济L 型着陆和中等收入陷阱。

我们是否会落入中等收入陷阱现在还不得而知,但是中产阶级的崛起已经成为事实。外企进入中国四十年,这四十年来,中国的人均名义GDP从1978年的222美元上升到了2016年的8800美元。

食品安全是另一个严肃而庞大的话题

崛起的中产阶级给消费品行业带来了新的机会,人们想要更好的消费,更好的产品,在供需不平衡的情况下,前几年大量国外的高品质食品饮料通过“海淘”渠道进入中国而且卖的风生水起,但是非正规的渠道对于注重食品安全的产品又带来了一定风险,这个风险既是对于消费者健康的风险,也是对于企业声誉的风险。

中国消费升级的机遇出现以来,所有企业都开始抓住这个机会,双管齐下,一:要真正规划自己的进口渠道,保证自己品牌旗下的安全可靠的产品,通过可靠正规的渠道流通到中产消费者的手中,二:针对合适的品类,尽快建立本地的产能,并且保证全球品质中国生产,这样也能提高自己的竞争力和盈利能力。

2. 千禧一代,独特主张

据美团的数据指出,中国“千禧一代”的消费正以年均11%的速度高速增长,是35岁以上消费者增速的两倍,逐渐成为生活消费的主力。追求品质和体验、喜欢探索、热爱度假式的休闲旅游是这一群体十分鲜明的消费特点。

不同代记的特点一览

千禧一代今年成年,消费能力大爆发,满足千禧一代的喜好,也就占有了未来的市场。

千禧一代的心智与70,80,90后大不一样,他们是互联网的原住民,这就要求企业用更数字化的方式来提供产品和服务。

千禧一代是物质富足的一代,在物质消费上面,对物质所代表的主张的关注会大于对物质本身的关注,他们的消费主张就是他们想给自己贴上的标签。

中国数字消费者行为热图

3. 人口老龄化

人口老龄化是一个需要我们直面的现实,整个中国的社会体系明显还不能支撑人口老龄化带来的巨大压力,老龄人口食品也是一个一直被忽略的生意。老龄人口作为消费细分市场,具有非常大的市场潜力。据有关方面估算,我国老年群体每年的消费潜力达到3000亿元以上,其中在食品方面的消费力每年至少1000亿元。

根据民政部数据显示,截至2016年底,中国60岁及以上老年人口超过2.3亿,占总人口的16.7%;65岁及以上老年人口超过1.5亿,占总人口的10.8%。预计到2050年,中国老年人口将达到4.8亿,约占届时亚洲老年人口的五分之二、全球老年人口的四分之一。

Innova Market Insights 在 2017 年发布的研究报告Key Trends for Asia中将Mobility(运动能力)、Heart Health(心脏健康)、Brain Health(大脑健康)作为支撑健康老龄化的三大要素,而这也正是老年食品开发应首先考虑的方向。

本次FBIF2018的发言人恒天然消费品部市场总监汤颖蕾女士就特意强调:“中国市场是非常大的,细分市场需要非常好定制化的创新,才能更好地满足细分化市场的需求,那从安佳这一品牌来看,我们针对的主要还是以25—45岁的女性消费者,当然我们也有其他的品牌,我们有安怡品牌,它更针对40岁以上的中老年人群,满足日常生活当中骨骼营养健康的需求。”

跨国企业本土化,中国企业全球化

雀巢银鹭食品的总裁兼首席执行官崔伍迪先生在演讲的开篇就提到:食品和饮料是非常本地化的行业。崔先生是一名有着十几个国家工作及管理经历的企业高管,笔者认为这不但是基于行业经验的判断也是基于个人体会的判断。

如何进一步思考食品饮料行业的本地化,应该至少包含两个层面的本地化:产品和运营。

雀巢银鹭食品首席执行官崔伍迪

首先是产品的本地化。亚洲的饮食习惯不同于欧美国家,中国的饮食文化不同于其他亚洲国家,比如中国可能是唯一一个喜欢喝热水的国家,中国各个省份地区的口味也有很大的差异,所谓南甜北咸,东辣西酸;饮食需要融入生活,让人们形成购买习惯才能创造巨大的市场。

崔伍迪拿KitKat的例子,很好的证明了这个观点:当看到具有抹茶,芥末等典型日本风味的产品成为中国人去日本旅游的伴手礼的时候,你就不会怀疑这个观点了。

抹茶味奇巧

抹茶

其次是运营的本地化。在过去,现在和未来,运营的本地化永远是跨国企业应该谨记的一条。因为食品饮料行业的特点,整个产业价值链90%的环节会发生在中国本土。研发,生产,物流,市场和销售,中国有太多国外经验无法理解的特点,需要下沉到6线城市的渠道,庞大的物流体系,混乱的销售渠道和代理商机制,激烈的产品创新竞争,没有一个充分的接地气的本土化的运营体系,很难能有所作为!

“随着中国业务的增长,我们还会扩大在中国的生产,中国会继续成为我们非常重要的市场,也是生产基地。”2017年9月13日,联合利华前全球首席执行官迈克尔波尔曼在上海接受澎湃新闻独家专访时表示,包括天津工厂在内,未来联合利华在中国新建的工厂将从现在的低附加值生产转变为高附加值的生产。

在这次大会上,本土企业的全球化和国际化也是一个热门的话题,这与中国的外向型经济发展趋势不谋而合,在此不做深入的展开。

健康与安全,引领消费时尚

几家跨国食品企业在谈到未来趋势的时候,都不约而同的提到了“健康”这个概念,回顾这些食品饮料公司的长远战略,他们都把健康放在自己企业的使命或者愿景里面。

恒天然的观点:健康和绿色的趋势。其实消费者在绿色和健康领域,也有不断长足的发展,从过去最初的说只要产品是安全的,符合质检要求的那就是健康。那慢慢地消费者会有更高地需求说我要有更健康的饮食,要有更健康的生活和管理。到最后是健康和环境更好地相联系。所以也给到品牌和产品发展,有更多的思考。怎样用更加健康和更加绿色的方式,更好地满足市场和消费者需求。

联合利华的观点:从整个的产品组合上,从量上发生了很大的变化,而且在2020年的时候,无论是在盐、脂肪、卡路里和含糖方面,都将进一步地取得控制。此外,我们也希望能够让我们产品的组合朝着拥有更多营养产品当中,并且也能够满足包括在可持续指标上继续排列前面。

食物和水无疑是人类生存的必需品,包装食品行业盈利的基本逻辑是赋予食物和水更多的附加值,最初是便利性和可获得性,后来变成了快乐和幸福感,未来的几十年将是健康和食品安全。

健康食品按功能可分为:营养补充型、抗氧化型(延年益寿型)、减肥型、辅助治疗型等。其中,营养素补充剂的保健功能是补充一种或多种人体所必需的营养素。而功能性健康食品,则是通过其功效成分,发挥具体的、特殊的调节功能。

健康食品并没有一个教科书式的概念,上面一张图片把一些宏观的对于健康食品的分类做了一个清晰的解释,但是具体到日常饮食的健康趋势,我想以下有几个关键词是最能抓住消费者眼球的:

食品安全是另一个严肃而庞大的话题,代表食品饮料企业的良心,任何企业的运作活动都应该以食品安全为重,这不是趋势,也不是战略,这是安身立命的根本。

全球统一的标准来保障产品和商业活动的质量

前文已经提到了跨国企业运营活动本地化的趋势和重要性,为了保持品牌价值和产品品质的一致性,跨国企业对国际标准在本地的实施是不遗余力的。

因为跨国企业品牌价值中很重要的一部分是其不妥协的品质。所以不论是自有工厂的联合利华还是委托加工的恒天然(日日鲜巴士灭菌乳业务)都在强调他们在食品生产环节对全球统一标准的坚持;一般情况下,如果和国标有冲突,肯定要遵循国标,在没有冲突的情况下也是按照最高的标准来执行。这与本地化是并不矛盾的。

如果把标准化上升到更高的一个层次,是业务流程上的标准化,也许企业内部的人有很深刻的感受就是在外企企业有太多工作流程上的条条框框,自己行动的受限和动作的缓慢被大家多诟病。但是银鹭食品的崔伍迪认为,正是因为有流程在,有各方面的保障,才能把事情第一次做对,提高企业商业活动的“质量”。

如果说四十年来跨国企业给中国的整体经济带来了什么,秦朔先生在《外资40年:说一句谢谢,道一声祝愿 2018/4/2》文章中总结的很好:“外资特别是跨国公司,对整个中国经济的市场化,法制化,中国营商环境的便利化,国际化,企业管理的现代化,标准化,作用很大……促进政府规章制度以及行业标准和国际接轨……”。

以上总结了这次会议上跨国企业分享给我们的他们的行业洞见和基于此对自己的经营活动所作出的布局和调整。我想不论是跨国企业还是本土企业,以下两句话应该能够鼓励我们继续这条路上前行的动力:

Aalt Dijkhuizen,荷兰农业食品支柱产业联盟主席;荷兰瓦赫宁根大学及研究中心前校长:“食品饮料行业是唯一一个可以拍胸脯说未来十年持续增长的行业”。

汤颖蕾,恒天然消费品部总监:“食品饮料是消费升级趋势下需求最高的行业。”

未来挑战

从经济全球化到世界多极化

当年一本《世界是平的》风靡全球,是全球化思维的鼎盛时期,美国国家战略的方向是发展全球供应链,本国保留高科技,设计和服务行业,将利润较低的制造业转移到低成本国家。

现今随着中国的崛起,欧洲的衰落,美国国家战略的转变,全球化成为常态但是又在发生变化,世界呈现出多极化。多极化的世界塑造了多个超级经济体,尤其作为世界格局重要组成部分的中国,不再是全球企业供应链中的某一个环节,而是企业全部活动的主要战场,食品饮料企业的创新研发,供应生产,市场和销售都要真枪实弹的在中国本土的战场上与竞争者厮杀,如何运用过去全球化的经验在中国胜出,这是传统跨国企业要解决的一大难题。

如何让大象起舞?

中国市场,唯快不破,看最近三年饮料行业产品创新和上市的速度,就知道速度在中国的市场环境下是何等的重要。占领营销,占领渠道,占领消费者的心智,都需要有快速反应的能力和快速迭代的打法。

灵活性也是在这样的动态市场环境下,数字时代给了我们快速洞察消费者需求的条件,给了我们迅速获得知识与经验的可能,只要拥有敏捷的组织和优秀的人才就不会惧怕市场的变化。而跨国企业在这方面有先天的弱势,严谨的流程,没有跟上中国新经济发展步伐的思维和战略,决策层远离一线。这些都是被诟病已久的外企的弱点,在公司业界表现疲软的时候,是要开始反思的时候。

并购或者合作所面临的文化冲突

雀巢,达能,玛氏这样的行业巨头,发展过程就是一部精彩的并购史,也是一部血泪史,成功和失败的经历都还历历在目。其实本来并购成功的几率就只有47%,在中国,外企成功并购中国的食品饮料企业的可能性就更低一点,而以下的几个问题会把依靠并购实现非有机增长的可能性降得更低:

1. 国家政策

任何一个国家都会对发生在本国范围内的并购案进行严格的管理,因为这会涉及到两个方面的问题,一个是国家经济安全,还有一个是反垄断。在美国,任何并购案都需要通过美国外国投资委员会(CFIUS)的审核,在中国,要视情况不同分别通过商务部或地方行业协会或联席会议的审核。可乐并购汇源的案子,被商务部否决,认为存在形成垄断的风险。充分了解国家政策,进行充分合理的政府沟通,是一桩并购案成功的关键前提。

2. 文化融合

其实在中国值得收购的无非就两类企业,一个是做大做强的民营家族企业,还有一类是业务不太健康但有挽救余地的国有企业,这类企业并购后都会遇到文化融合的巨大的难题,民企的裙带关系和一言堂决策,国企的低效率和国家政策导向,都和跨国企业的文化是格格不入的,3年之内能够达成既定的协同效益就已经很不错了,雀巢并购银鹭就是一个经典的案例,今年迎来了业绩的反弹,其中的心酸只有局中人知道。

雀巢在全球的并购路径上一直扮演着食品大鳄的角色,不断在全球市场范围内并购和剥离业务,而在中国,最为关注的当属其在2011年大举吞并的国内两大食品企业银鹭和徐福记。

根据2014年雀巢业绩来看,雀巢中国市场业务增长放缓,除了婴幼儿营养品、雀巢饮用水和雀巢专业餐饮板块之外,其中,在已经被雀巢并购的银鹭和徐福记两大公司中,均不同程度地出现了业绩增长疲软的状态。这也折射出中国食品饮料市场的疲软还没有显露出真正改善的迹象,未来雀巢在中国市场依然要面对一场攻坚战。雀巢首席财务官龚万仁坦诚,2014年对银鹭来说是“困难的一年”,而作为应对措施,雀巢则显着地减少了贸易中的库存水平,以确保货架上的产品新鲜。

3. 生态圈合作

一家食品饮料企业的良好运作离不开上游供应商和下游经销商的通力合作,本土企业之间已经形成了一定的默契,在财务制度上也有商量的余地,一旦外资企业介入,一切都要被审计,一切都要有严格的财务制度,整个生态圈的合作伙伴可能会经历阵痛,甚至出现严重的问题,金丝猴的经销商集体上书就是典型的生态圈没有管理好的实例。

所以,在中国靠并购做大做强,除了有战略的思考,财务员的测算和一个强大的并购全队,更重要的是要做好以上三个方面的风险管理。

在看见未来的机遇和方向的同时,我们也不应该忽略上面提到的几个重要挑战,往往决定你与对手的不同的,是看谁的错误更少。作为跨国企业,更需要补齐自己的短板,真正投入到中国市场的厮杀当中。

总结

过去的四十年,是最好的时光,光环下的跨国企业依靠先进的技术,产品和完善的管理制度领跑了中国的食品饮料行业;未来的三十年,食品饮料行业的本质虽然没有变,但是中国的政治经济环境和行业的趋势已经发生了巨大的变化,机遇与挑战并存,本土企业和跨国企业,似乎又站在了同一个起跑线上,然而这是一个没有终点的竞赛,眼前的几百米我们更需要尽力拼搏,具有战略的眼光和稳健的内动力才是决战未来的关键。

大使秘密武器,且扫且看且分析