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可口可乐+乐纯,新品牌扩张的新机会

2018-4-27 11:55:26 阅读数:436 信息分类:饮料招商 编辑:勇坤

可口可乐+乐纯,一个是全球软饮料巨头公司,一个是中国酸奶界的后起新贵,这两个的联手对于国内的食品创业以及投融资市场有着怎样的启发性意义,同时又将在中国食品行业掀起怎样的风浪……

昨日,健康饮食品牌乐纯宣布获得数亿元战略投资,由可口可乐领投,老股东IDG资本、真格基金、中关村大河资本、麦星投资等全部跟投。本轮融资后,乐纯创始团队依然掌握最大股东和保持控股权。

乐纯

激活中国食品领域的创新 使创业者看到品牌扩张的新可能与新机会

值得一提的是,本次投资也是可口可乐在亚洲战略投资和合作的第一家创业公司。对于中国食品领域的创新和创业也是具有里程碑式的一次投资案例,将会极大地刺激国内的投资和创新创业者。

在欧美市场,传统大品牌企业为了扩张自身业务领域或寻求快速地利润增长,常常会瞄准那些在新品类领域中拔得头筹的初创企业或新兴品牌。在之前的文章中,Foodaily就曾为大家进行过简单的汇总分析,老牌巨头企业们似乎都热衷于通过投资买买买来帮助那些小而美的初创品牌获得跨越式的发展,同时也成功地为自己在新兴品类战场中博得一席之地。

而此次可口可乐投资乐纯酸奶,作为一个老牌巨头企业对创业创新品牌的战略投资与合作,在中国市场算是开创了先例。这一事件也将会激活中国食品行业的创新,使更多的创新创业者看到品牌扩张的新可能与新机会,也使投资者看到了一些新的退出途径。

但这并不是可口可乐第一次接触中国饮料企业,早在2015年4月,可口可乐就曾以4亿美元买下中绿集团旗下粗粮王饮料业务。但不同于粗粮王,乐纯酸奶是可口可乐在亚洲市场的首次纯财务投资。

这意味着,投资完成后乐纯暂时不会并入可口可乐。除了获得融资之外,乐纯和可口可乐双方也达成了合作框架,将探索产品创新、渠道创新、数字化创新、创新品牌孵化等多个领域的合作机会。

可口可乐大中华及韩国区总裁冯广晟表示,“我们非常在乎中国消费者的生活方式和口味喜好,并通过数字化的创新,给消费者带来惊喜和灵感,并加强人与人之间的情感连接。乐纯的高品质产品、创新的业务模式,以及用户驱动的理念与可口可乐不谋而合。通过此项战略投资与合作,我们将能为消费者进一步创造价值,并助力推动中国饮品行业的创新和升级。”

打造全面型健康饮料公司 可口可乐的这盘棋布得很大

据Beverage Digest报告称,自2005年起,美国碳酸饮料的销量已连续下跌11年。2015年,全球的人均碳酸饮料消费量也跌至30年来的最低水平。这导致可口可乐产品在饮料市场的占有率逐年下滑。

今年3月,可口可乐发布2017年财报显示,报告期内可口可乐净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为12.48亿美元,同比大降81%。值得注意的是,这已经是可口可乐连续第五年出现业绩下滑。

在中国市场,尽管2017年碳酸饮料仍有2.4%的增长,但增速放缓明显,增长很乏力。正因如此,投资创新饮料企业、寻找新品牌成为可口可乐试图提高利润的方式之一。

在去年11月的投资者活动日上,可口可乐全球总裁兼CEO James Quincey曾透露,“可口可乐目前正在加速向一家全面的饮料公司转型,并重新关注创新和增长。”2007年以来,可口可乐公司旗下十亿美元品牌的数量已经翻了一番,达21个。

碳酸饮料势头减弱后,可口可乐开始不断寻找创新企业、新饮料企业。Foodaily曾分别报道过,2013年-2017年间,可口可乐接连收购或入股了椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC、主打豆类与果汁的AdeS饮料、LA Aloe有机芦荟汁饮料、墨西哥气泡水品牌Topo Chico等,同时推出无糖可乐等新品。

但除了粗粮王之外,这些新品牌大都集中在欧美国家,如今,可口可乐终于要开始在中国市场发力了,而且是进军酸奶品类。

乐纯酸奶

联手饮料巨头 乐纯酸奶或将走向超车道

成立于2015年的乐纯,其明星产品包括以“乐纯酸奶”为主的高蛋白滤乳清酸奶、谷物杯等健康产品。乐纯的产品理念是坚持使用真材实料,并通过极致的口味和持续的创新,做出打动人心的产品。而乐纯对以用户为中心的数字化运营和持续创新的极致追求,也是其区别于传统企业的独特竞争力。

从互联网起步,到成为五星级酒店和米其林餐厅的供应商,乐纯之后又在两年内发展到成为天猫低温乳品品类第一的品牌。在这个基础上,乐纯也逐步渗透并覆盖全国主要一二线城市的主流传统线下渠道,包括进口超级、便利店、大众的商超渠道以及盒马鲜生等新兴渠道,并开始在北京、上海和成都等地的商业中心区设立直营的品牌体验店。

但整体上,就线下渠道而言,乐纯的扩张并不如互联网线上那么如鱼得水,面对巨头的夹击,线下渠道走得并不顺畅。而此次获得可口可乐的投资与支持,或许可以缓解乐纯在这方面的压力和困扰,借助可口可乐的大量通路资源,乐纯酸奶或将走上一条超车道。

对于渠道方面,乐纯CEO Denny刘丹尼表示,门店具有任何快消渠道都不可替代的价值,接下来一段时间里,门店建设会是乐纯较为重要的发展策略。

这些门店并不会对零售化的产品进行售卖,但围绕不同的场景(写字楼、商圈),团队会对门店提供的餐饮品类进行相应的设计,提供堂食健康餐饮服务。此外,这些门店也承担了新品测试的功能,对于线下反馈良好的产品,团队会考虑将其零售化售卖,其实就又回到了线上用户运营的逻辑。

Denny也提到,乐纯的发展理念,是在全球化背景下通过开放合作,聚集和撬动全世界范围的先进资源,创造更多打动人心的产品。凭借对品质和创新的坚持,我们在一路上得到了很多顶尖机构投资者的认可和支持。这次来自可口可乐的战略投资和合作,将使我们受益于可口可乐深厚的行业经验和规模化新兴业务的能力,也赋予了乐纯更多的能量和机会,在新零售和全渠道运营的行业大环境下持续创新,与乐纯的消费者们共同创造更多打动人心的体验。

拓展健康食品品类 不谋而合的产品创新策略

在2018年的规划中,乐纯计划和乐纯的消费者们一起,探索如何将其创新力和产品力,拓展到更多健康品类中,而这一点也与可口可乐的打造全面型饮料公司的理念不谋而合。

从2017 年开始,乐纯就已经开始拓展希腊酸奶之外的新品类,推出了谷物杯、奶昔、燕麦片等新产品,背后主要有两个逻辑:

围绕人群,针对需求点做产品延伸。从酸奶的消费升级出发,乐纯积累的用户群体对于健康食品的诉求显然不止于希腊酸奶这一个品类,那么围绕核心用户群的诉求出发去推出新品首先是一个基本逻辑;

围绕酸奶的消费场景,将线上流量价值最大化,例如,在使用酸奶时,有一些用户会搭配谷物,乐纯于是推出了谷物杯,来促成这些基于选购酸奶的需求入店购买的用户形成“ 一揽子” 购买行为。

除了提升单位用户创造的价值外,通过扩充新的品类、产品,乐纯也触达到更多的过往没有触达到的用户群,Denny 提到,团队接下来也在考虑扩大产品价格带,推出更大众的产品线。

在这场产品升级大潮流中,习惯了传统零售模式的可口可乐选择以投资方式布局产业似乎是更轻松的一件事情。乐纯对于可口可乐来说,既是一家善于互联网营销运营的企业,也能弥补可口可乐在中国酸奶市场的缺失,帮助可口可乐摸清酸奶这个品类的发展前景,毕竟在这一领域已有包括伊利、蒙牛、光明乳业、君乐宝等在内的公司在深耕。

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