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快消品牌如今群雄并起,谁将引领新一轮的风骚

2018-4-27 9:26:01 阅读数:438 信息分类:饮料招商 编辑:质斌

自从王老吉凭借一款凉茶进军饮料行业,并取得巨大成功,各药企仿佛打到了一扇新的大门,一股恼的涌入大健康产业。但从2008年-2018年这个吴晓波新中国震荡的十年里,药企的大健康事业部大都刹羽而归。然而中国大健康产业未来是万亿规模。

差一步的江中

在所有药企中,江中无疑是接近成功那一步的企业。2015年江中推出江中猴姑饼干,由于"猴菇"两个字属于产品成份,不可以注册,所以江中打的是"猴姑"饼干。并请来徐静蕾做代言人。

以猴姑养胃的卖点杀入快消品市场,产品高额的利润,独特的卖点,立时吸引了无数因为饮食不规律导致肠胃不适的消费者的目光,而抢战先机的经销商都赚了个钵满盆满。

休闲市场迎来一波养胃饼干热。在高额利润面前,食品厂家纷纷模仿江中猴姑饼干,除了包装字体与江中猴姑饼干相似,主要的是其它品牌的饼干都堂而皇之的写着"猴菇"二字。但凡识字的中国消费者都知道"猴头菇"的"菇"字怎么写。

江中的猴姑本是为了注册以及区隔的作用,反而让消费者觉得江中猴姑是假的"猴菇"饼干,而江中高昂的价格,让真正的消费者是忘而却步,成为一种新兴的礼品。其它厂家模仿的猴菇饼干价格几乎是江中的一半。看起来又比江中的"猴姑"真,让江中养胃饼干销量下滑严重。

江中猴姑饼干的下滑,与江中当时急着进入饮料行业也有很大关系。在休闲食品市场并不稳定的时候,江中推出了"蓝枸"护眼饮料。

蓝构植物饮料

复盘王老吉

很多人都知道王老吉的成功是定位理论的功劳。可是在传播过程中,大家把成功理论总结的太过简单。认为一要做凉茶,二要价格定的高。

一、定位。王老吉在推凉茶饮料之前,也推过乌龙茶、绿茶、红茶等一系列产品,但面临的问题是有促销就销售,无促销就不销售。成美当时给王老吉的定位是主要凉茶,其它产品都抛弃。因为王老吉归根到底是凉茶起家。我们看江中就是养胃的背书,所以他做猴姑饼干一上市就受欢迎。

二、定价。王老吉推出凉茶的时候,定价在3.5元/310ml.当时可乐价格是2.5元/350ml.成美公司给出的意见是王老吉是健康代表,所以这个价位不高。除了因为凉茶比可乐更健康,主要是消费者的消费意识已经成级,在短时间内可以接受这样的一个价位。但很多药企却错误的认为,药企做饮料一定要提高价位,天价才好。

王老吉

快消品是一个大众品牌,一定强调的是大众消费群体,而药企一直在走稀缺性,所以价格定的几乎离谱。太极集团推的水售价15元。就连成功推了王老吉凉茶的加多宝集团在推昆仑山水时也错误的预估消费者对水价位的接受能力,定位5元。直到2018年才有北上广深消费者能接受这样的价格。

三、团队。王老吉品牌在广药众多品牌中,只是一个被雪藏的品牌。直到加多宝团队把这个品牌租借过来。建立了专业的销售团队,是完全用快消团队的思路去做产品。其它药企虽然招聘销售团队,但骨子里,他们还是愿意相信卖药的团队。火车快不快,全靠车头带,而药企的车头是有问题的,怎么跑的快。仲景香菇酱初期销售都是靠自己的药店渠道,让消费者感觉不是在吃酱而是在吃药。后来请来了一个康师傅的负责人,把产品纠正回传统商超渠道、批发渠道、社区小店,采用传统快消手段,若不是仲景生产线问题,销量早可以过50亿了。

为什么是它

王老吉的成功经验告诉我们,产品想成功,要有的背后定位公司,外界一直不知道是王老吉成就了特劳特还是特劳特成就了王老吉。第二,定位准确,从企业背书出发;第三,定价准确,满足消费者升级需求,给消费者足够的理由;第四,要有的快消团队。

简单把前人经验借鉴过来,成功就已经接近一半。在众多产品中,哈药葡萄糖补水液无疑是接近并超越王老吉的。

一、策划团队。王老吉成功背后是成美咨询,当初能意识到定位理论的又有几个人。是王老吉成功后,成美分裂成特劳特、里斯、成美三家公司。哈药葡萄糖补水背后是纳食公司,纳食是具互联网基因的一家企划公司。虽然没有特劳特知名,但是纳食已经企划出无数黑马产品。北大荒豆奶,上市年销售2个亿;汇源95度黑,上半三个月,销量数千万,远超汇源其它同类新品;纳食不仅拥有丰富的成功案例,还有精准的客户群体。

哈药葡萄糖补水液在找到纳食之前,只有这样一个品类,没有精准的消费者画像,没有卖点。

哈药葡萄糖补水液相对于市场上其它补水液更容易为消费者接受,因为哈药的广告背书一直是为儿童补元素--"补锌""补钙",在消费者心中已经留下个印象"补"元素哈药排位;

在此基础上,纳食采用数字化精准人群,提出14°优级补水,制定补水新标准。数字化让消费者更信服。

哈药广告都会用颜色对产品进行标识。同样,纳食也对哈药葡萄糖补水推出两款"医疗蓝"和"天使绿",一如当年王老吉的标志是"红色"

葡萄糖补水液

二、定价。这款产品终端零售价5元,给到经销商足够的空间。相较于爱夸、昆仑山等水,葡萄糖更是一种"补水的功能饮料",不是单纯的水,价格更被消费者拦腰。

包装采用易被消费者接受联想的"葡萄糖瓶"。很多人认为这很丑,其实在年轻一代的消费者眼里,这是个性的标识,互联网流行的"吃鸡"文化中,有名的话就是"药不能停"。消费者张扬个性,标榜自己,这才是90后一代的性格。墨守成规只会让你错失下一个十年。

三、前景。功能饮料市场在2010年~2014年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%,预计到2019年行业规模将达到692.24亿元。这一系列数字足见市场之广阔。凉茶口感到现在依然绝大多数消费者无法适应,依然卖到高峰400多亿,一款比它口感佳,定位清晰、市场前景广的产品自然前途不可限量。

四、团队。哈药葡萄糖补水的团队全部都来自快消团队,每个人都有丰富的快消操盘经验,产品一上市就广受经销商追捧。

上市两天,咨询客户过千人,成交人数过百家。快消品牌如今正进入群雄并起的年代。哈药葡萄糖补水液将引领新一轮的风骚。

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