沂水县全福食品厂沂水县全福食品厂

统一、康师傅之后,旺旺也将从4月开始调价?

2018-3-12 9:38:42 阅读数:924 信息分类:饮料招商 编辑:妍妍

2018年刚刚开始,整个食品饮料行业涨价潮纷至沓来。先有统一、康师傅不约而同发布提价通知,后有媒体称娃哈哈取消了包括营养快线、茶、果汁在内的部分产品的促销政策,被指“变相涨价”。

今日,记者获得一份疑似由“成都旺旺食品有限公司乌鲁木齐分公司”下发给经销商的终端调价通知。

旺旺

在这份通知中,旺旺方面表示由于近期市场原物料、运费及人工等成本大幅上扬,4月1日起,对旗下包括旺仔牛奶、o泡果奶、乳酸菌饮品、雪饼、仙贝、浪味仙、小馒头、QQ糖等在内的数十个品项的零售价进行调整。

经销商都接到了“调价”的口头通知

记者拿到这份通知后,立刻致电旺旺官网销售服务中心热线“4008850151”问询其具体情况,但电话接通后,有自动语音提示“现在是服务中心非工作时间”。

终端调价通知

随即记者又分别联系了新疆、四川成都、湖南郴州、江西南昌、河南周口、山东鲁南等地的旺旺经销商,了解市场一线的具体情况。

在市场调查中,新疆经销商反映,3月初已经收到上述文件,终端价格涨幅在10%左右,下个月起将会按新的价格执行。谈及涨价对自己的影响,该经销商表示:“影响应该不大,毕竟是普遍调价,加上新疆地区的物流配送成本高,消费者对某个商品价格上涨五毛、一元基本能接受。”

江西南昌宏泰副食品批发部称已接到通知,四月份旺旺全品项产品都会提价。

湖南郴州鑫晋源超市负责人称:“还没接到正式通知,但厂家业务已经在传,目前我们区域旺仔牛奶已经涨价”。

四川成都经销商游女士明确表示:“厂家在3月初已经通知了旺旺产品会在4月调价,几乎覆盖全品项。”同时,游女士还称,“目前成都地区旺旺产品大面积缺货。”

河南周口地区经销商杨先生称,“已接到通知4月份全品项产品涨价,并且出厂价也有所调整。”但问及此事对其具体影响,杨先生表示:“我们经销商不能左右价格,随行就市吧。涨价有利也有弊,一方面经销商价差毛利会提升,但另一方面也需要做更多终端维护的工作。”

山东鲁南地区经销商则表示,自己代理的旺旺休闲食品系列已经接到厂方的口头通知,4月份公司将对产品进行价格调整,但3月份下单不涨价,只是目前还没有收到厂家的正式调价文件。

同时,山东的另一位经销商也向记者确认了旺旺涨价一事。

值得注意的是,在记者对众多经销商的调查过程中,大部分经销商称得到的通知是来自厂家业务的“口头通知”,尚未拿到厂家正式下发的价格调整文件。

调价是情理之中

毫无疑问,无论是康统,还是旺旺,今年一线食品品牌大范围涨价的直接原因是“成本上涨”。据中国旺旺2017年半年报披露:“受纸箱、白糖、塑胶薄膜、淀粉等原材料采购成本的上升影响,集团上半年毛利率为44.5%,同比下降3.3%。其中米果类产品毛利率为38.5%,同比下降3.2个百分点,同时乳品、饮料类产品、休闲食品类毛利率均同比有所下降。”

终,2017年上半年,中国旺旺实现收益达93.47亿元(人民币,下同),同比减少3.7%;毛利41.63亿元,同比减少10.3%;营运利润20.54亿元,同比减少13.5%。事实上,中国旺旺已经陷入了三年业绩连续下滑的困境。如果从2013年算起,中国旺旺营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。

旺旺经销商称旺仔牛奶、雪饼等数十个品项将从4月开始调价中国旺旺作为上市公司,当企业面临业绩下滑困局,必须有所行动。如果旺旺确实要通过产品调价以提升产品毛利率,也是一种立竿见影的应对之策。

在整体品项大范围调价后,会对旺旺的终端销售产生怎样的影响,还需要观望。但可以预见的是,调价对旺旺带来的“利好”可能在短时间内不会体现的太明显。

因为像旺旺这般的大公司通常会把业绩下滑归咎为消费需求放缓,但真相可能是没有抓住消费者的需求。而这一点是无法靠调价来解决问题的。

旺旺需要对市场更敏锐

1992年旺旺将在台湾成功的米果产品旺旺雪饼引入中国大陆。这种前所未有的零食迅速俘获了小朋友,再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸,旺旺几乎没有费力就打开了市场。仅1994年旺旺年在湖南投产,就获得了2.5亿元的业绩,2008年,中国旺旺在香港主板上市。

这种开拓市场的模式可以概括为“铺渠道、打广告、扩品类”。在此后的20年时间内,这种打法虽然简单粗暴,但却效率极高。

而现在,旺旺所处的环境发生了变化。

进入中国市场的时候,旺旺选择了休闲零食等价格不高、日常消耗量的品类,这便于其规模迅速扩张。但也是门槛不高、容易替代的品类,这样的结果就是竞争者甚多。当旺旺丧失了对消费者喜好变迁的敏感性,随之而来的“品牌老化”现象开始呈现。

比如,占据旺旺整体营收四成以上的旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿,缩水近三分之一。

对此,中国旺旺在2016年年报里解释称,“受大环境疲弱的影响,中国地区乳品业整体成长乏力,经销商库存压力变大,加速了行业内去库存的促销竞争,旺仔牛奶虽未失去儿童风味乳细分领域的市场份额,但因消费者的关注力部分转移至常温酸奶等新的细分领域,致使中国儿童风味乳类收益整体下挫明显。”

看来,旺仔牛奶业绩下滑的“锅”是莫斯利安和安慕希背定了。“旺仔牛奶多是复原乳,与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。如今,消费者开始追求新鲜、营养,复原乳被贴上安全但‘不新鲜’的标签,于是,越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。在这种情况下,旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者,老客户也在流失。”营销专家路胜贞认为。

当然,中国旺旺也尝试着进行转型。从 2015年起逐步发力酸奶、乳酸菌和奶粉三大领域,以新的产品策略和经营方式,谋变内地市场,期望改变运营多年利润压缩的局面。但旺旺这般“新品救市”的路线也并不平坦。

在采访中,湖南郴州经销商告诉记者:“这几年旺旺越来越不好做,一方面是宏观市场影响,一方面是受网络发展冲击,还有受到了竞争对手的诸多影响。这些因素都降低了经销商做新品的热情。”

在线上零售领域,旺旺的天猫旗舰店曾经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题,众多网友却表示这个专题不如改名叫“你没什么印象的旺旺”。因为里面的品牌在市面上大多难觅踪迹,比如“那多利”、“哎哟”、“辣人”、“贝比玛玛”等新品类,包含果冻、梅酒、方便面等新产品,不仅侧面印证了旺旺新品推广的无力状态,而且有没有给消费者留下“健康品类”的印象。

“旺旺品牌力在市场还是很强的,渠道通路也比较完善,但产品力却有不足。旺旺需要保持对消费者喜好变迁的敏感性,保持对产品创新的敏锐度,真正实现产品诉求与年轻消费者需求的对接。”营销专家朱丹蓬认为。

依然是一家赚钱的企业

但中国旺旺毕竟是港交所里的“蓝筹股”,旺旺依然是一家赚钱的企业——从这两年的财报看中国旺旺的现金流,它依然每年能赚进几十亿的现金,这么漂亮的现金流不是每家企业都能有的。

截至2017年9月30日,集团仍有100多亿的现金!

对于旺旺这样的大企业,有一句投资名言也许适合:现在已然衰朽者,未来可能重放异彩。

据中金公司的调研报告显示,从2017年起,旺旺开始进行渠道扩张,并且开发了大量渠道专供产品。去年上半年,公司现代渠道销售增长约 20%,电商和母婴等新渠道收入增长同比翻番。目前,两个渠道在经历上半年的大幅上涨后在总销售收入中的占比约为13%。随着今年更多新产品的推出,加上更好的渠道激励政策,2018 财年新渠道的销售收入还将进一步增加。

调研公告称,新品的推出将为企业业绩复苏提共推动力。旺旺推出更多新颖的产品以锁定更多优质批发商,增强对低线市场的渗透。比如中国旺旺在其经销商群里已经开始公告其新品“旺仔特浓牛奶从2017年1月上市后,销量已过亿元”。

同时,企业管理层还表示,2017年10月和11月销售增速保持稳健,虽然12月份增速可能因为春节假期比去年晚而面临压力,但旺旺今年1月和2017财年后一个季度将有望重拾增势。

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