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中国方便面市场“谋变”

2018-2-11 8:41:33 阅读数:221 信息分类:食品招商 编辑:小茹

临近年底,中国方便面市场接连上演了一场场跨国跨界式变革。

11月,小米公司跨界在电商平台推出“黑科技”方便面,旨在以一杯FD冻干面让消费者吃出“在厨房”的味道;接着,某新兴方便食品品牌获得百万元融资,大力挺进方便面市场;12月,日清在港交所正式挂牌上市,这是日清的海外子公司首次在当地股票市场上市……

2017年,越来越多生产商加入方便面市场,同时传统生产商今年的业绩也呈回暖趋势,中国方便面市场被再次激活。这是继三年销量下跌后,中国方便面市场迎来的一大转机。

中国方便面市场迎来转机

在过去的2015年,方便面产业陷入到了空前的危机之中。全行业销售下滑12.5%,二十二家龙头企业中,已经有六家宣布退出市场。

然而,中国是全球方便面消费第一大国,尽管近几年受到日渐便利的外卖服务冲击和食品安全问题影响,市场规模依然相当可观。根据《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》数据统计显示,中国方便面市场于未来可能会保持平稳增长(按零售额计)。估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元,2016年至2021年的复合年增长率约为2.9%。

这其中,本土方便面企业走“走高端化”路线卓有成效,是中国方便面逆市回暖的一支劲军。根据康师傅财报显示,在过去的一年,其销售逐渐复苏,今年前三季度,方便面业务实现营收169.79亿元,同比增长2.5%。其中高端面今年上半年的销量同比增长94%,贡献尤其明显。统一在今年的半年报中也特别提及了零售价超过5元的重点品牌“汤达人”、“满汉大餐”的持续热销。

中产阶级越来越成为主消费群体。凯度消费者研究发现,高收入家庭(月均收入大于9000元)、年轻家庭(包括年轻夫妇和年轻有小孩家庭)及年轻单身对于网购高端面显示出更高的偏好度。其中,已有三成城市家庭购买过高端方便面,尤其是月收入2万元以上的出国旅游者中,42.8%会携带方便面。

(数据来源:2017人民网×飞猪品牌《年轻群体全球游特征及趋势报告》)

同时,中国方便面市场的发展潜力也受到国外企业的青睐,日韩等品牌纷纷进军“掘金”。据韩国《亚洲经济》报道称,去年韩国共对中国出口碗装方便面和袋装方便面达1.8794万吨。而日清控股社长安藤宏基如此解释在港上市,“如果把问题拿回日本进行判断,就赶不上中国市场的变化速度”。

然而,当以高端面着称的日清、以电商平台为主渠道的小米等进入战局,消费者拥有了更多的选择,本土方便面企业还有什么杀手锏胜出?

本土方便面企业开辟新领域

从1992年,康师傅以一包红烧牛肉面打开中国市场,国内方便面市场逐渐呈现较稳定格局,龙头企业成熟的销售及分销网络,形成了一定的行业壁垒。

数据来源: 弗若斯特沙利文

排名

今年,大陆方便面巨头康师傅成为航天事业合作伙伴,走上对接航天品质的快轨;统一宣布逐步退出传统方便“面”市场,将重新定位;今麦郎高调发布IPO并提速;非油炸品牌“五谷道场”找到了接盘侠。这意味着,在消费升级的大背景下,本土方便面生产商正积极扩大并深耕新领域。

一、提升品质:口味多元化,产品对接高标准

据CBNData基于阿里巴巴大数据发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》(以下简称《研究》)显示,在TOP15的线上畅销方便面单品中,超辣火鸡面、老坛酸菜面和螺蛳粉“出镜率”相当高。而本土品牌康师傅以矩阵式的单品“同心协力”共同稳固了国产方便面品牌NO.1地位。

消费者对方便面的口味及规格需求越来越个性化,而本土生产商也不再局限于“方便面加火腿肠”的思路。

统一早在2008年就推出主打元气高汤的“汤达人”,成为许多白领青睐的美食;而自2016年康师傅也陆续推出以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列(胡椒、豚骨、金汤);在今年8月底,该商家还以原有拳头产品为原型,从浓到适中再到淡口味,上新了一系列兄弟化产品。如从老坛酸菜牛肉面衍生出老坛酸菜仔鸡面;在红油爆辣牛肉面的基础上,加强爆辣椒风味及酱包酱香风味,新推出了爆椒排骨面等,其口味更加多元化。

位居市场第三的今麦郎运用太空FD技术研发出“一菜一面”,最大程度保留了美味及营养;而白象主推“大骨面”,以骨汤熬出香浓味道,对于强身更有益……可见,对于方便面,大众不是不爱吃了,而是要求更高了:从“吃得饱”到“吃得好”,再到“吃得健康”。

而方便面生产商也在努力撕下“不健康”标签,提升方便面品质。2004年,今麦郎骨汤弹面实现了“从方便到营养”的理念,并正式成为“中国南极科考队员专用面”;2008年,康师傅投资设立了创新研发与食品安全中心,建立3000人食品安全与质量管控团队,每年350万次、多达1500项指标的检验检测。

至今年9月,今麦郎在食育方面的实践——“父老乡亲走进今麦郎”的参观工厂系列活动已顺利举办177期。11月,在与航天基金会的合作会上,康师傅方面做出了对接航天食品标准并参与航空食品研发的表示,以实现品质升级。

二、应对外界冲击:跨界运动,“做大行业这个饼”

提升品质:口味多元化,产品对接高标准

麦肯锡大中华区消费者和零售咨询业务负责人Daniel Zipser表示:“再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了,而是形成了鲜明的多样性。”衣食住行,消费者的时间被分割得越来越碎,市场也越来越细化,方便面市场的消费场景也不例外。

于是,在动车上,我们看到了方便杯面的身影;在餐桌上,越来越多中产家庭把方便面纳为主食;而除了地震、火灾、台风等紧急救援现场少不了一袋方便面,它也高调出现在运动领域,如马拉松休息区、NBA球员休息区、排球训练场,甚至里约奥运会面馆……方便面的消费场景走向多样化。

值得一提的是,跨界体育赛事是方便面消费场景的一大创新,凝聚了生产商的智慧,再塑造了方便面“安全”“健康”和“有营养”的形象。在国内,方便面的高能量特性经常为人诟病。但随着市场的变化,康师傅跟踪数据发现,高能量消耗领域如马拉松,赛跑者面临着赛前营养准备不足、赛后无法及时恢复体能等痛点,而方便面富含碳水化合物,是马拉松选手补充能量的一个很好的产品。于是方便面进入马拉松赛场,在细分市场再切“新蛋糕”。自2016年长沙国际马拉松至今,康师傅已赞助近二十场马拉松赛事,服务近百万名跑者。随后,统一企业汤达人也于今年加入,助阵海峡两岸环太湖嘉年华及“港马”等赛事。

2017年10月 康师傅与广马第二次合作,提供专业面食补给服务

“今天的竞争,不再是面与面的竞争,而是共同将方便食品行业这个饼做大。”在今年9月的方便食品大会上,各界带头人就此达成一致。

三、突破渠道:拥抱“新零售”,市场瞄准国际化

应对外界冲击:跨界运动,“做大行业这个饼”

今年双十一前夕,康师傅与统一双双打破传统渠道经销模式,携手阿里零售通,旨在通过引入大数据营销,建立智能分销网络,对消费者展开更精准的洞察和触达等。

其实,在此之前,方便面生产商已经在电商上小试牛刀,根据CBNData《研究》显示,2016年4月~2017年3月的整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余,国货的销量增长了3倍多,增速高达311%,如此迅猛的背后少不了老牌国产品牌忠实消费者的贡献。

2016年4月~2017年3月线上方便面数据

另外,中国方便面市场不断引入世界各地的品牌,正孕育成为“国际化市场”;同时,中国方便面也在以整齐划一的标准将面条积极带向海外,不仅是国人出游的必备食物,也为当地人带去东方口味。康师傅在里约奥运会开设面馆,今麦郎方便面面向古巴出口,烟台龙口辖区的方便面首次出口美国……今年以来,中国方便面在出口韩国、瑞典、新加坡等国家和地区的基础上,又开辟了法国、希腊、沙特阿拉伯等国家的市场,有了新的市场空间。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。在时代变更,充满“不确定性”的当下,持久战已打响。谁能抓住“红利期”,谁就能更好地走好下一步。

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