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长寿村的神奇秘密被打破,光明如何再写传奇?

2018-1-12 9:40:30 阅读数:507 信息分类:食品招商 编辑:沛琦

据光明乳业公布的2017年前三季报显示,净利润同比增24.28%,2017年前三季度实现营业务收入165.07亿元,同比增长6.73%。

尽管光明前三季度营收、净利润实现双双增长,但销售渠道方面的劣势却是其与伊利、蒙牛差距加大的根本原因。而销售费用的减少虽然可以短期内助长业绩,但从长期来看,光明在“得广告者得市场”的乳制品行业里恐得不偿失。

小编关注到,光明净利润之所以实现增长,主要是由于其销售费用投入减少所致。由于该公司持续减少促销和广告投入,其前三季度销售费用率为24.89%,同比减少6.3个百分点。

要知道,2016年前三季度光明销售费用的支出达48.25亿元,而2017年同比减少的7.16亿元相比同期5.28亿元的净利润,缩减开支的作用不言而喻。

相对于伊利和蒙牛分别达到1840亿元和720亿元的市值,光明目前的市值仅为183亿元,为前两者的1/10和1/4。

光明

长寿村的秘密不再神奇

作为常温酸奶的开拓者,2009年光明推出爆款产品——“长寿村的秘密”莫斯利安,该单品一经面世即成为光明业绩增长保障的“真大腿”。

强烈的故事化情节不仅加速了消费者的“吸收”,也将如科学、太空、长寿和国外等关键词,通过故事的方式潜移默化地影响着消费者。2014年该单品甚至以59.6亿元的销售额占到光明总营收的34%。

然而,随着伊利安慕希、蒙牛纯甄及其他品牌的逐渐崛起,2015年“腹背受敌”的莫斯利安发展出现停滞,而光明则随着莫斯利安的神奇不再,出现了多年来业绩的首次下滑。

近年来常温酸奶市场增速远超牛奶市场,已逾350亿元规模。而在伊利、蒙牛已占领大半江山之时,光明却依旧以60亿元左右的销售额原地踏步。

随着市场份额的减少,如今光明在常温酸奶领域已由领跑者转为跟随者,这与乳制品企业之间激烈的营销战争不无关系。

莫斯利安

面对瓶颈,光明能否爆发?

2017年下半年,光明自检问题所在,改变了营销策略,邀请最具人气的偶像五月天做代言,玩直播、做娱乐节目冠名等紧随时代主题“网络时代,流量为王”。

在战术上,莫斯利安颇具巧思、深谙粉丝心理,五月天今年主推的“人生无限公司”概念的基础,专为粉丝打造了“打卡活动”,将原本简单的“抢票、领票”变得异趣横生、花样百出!

在渠道上,莫斯利安率先投向香港市场。12月8日,光明乳业召开产品上市发布会,正式宣布向香港市场重磅推出莫斯利安这一中国高端常温酸奶的引领品牌。

据光明乳业副总裁罗海介绍,香港是光明乳业海外战略的首站,将为企业未来布局“一带一路”沿线国家及地区、明年进军泰国、印度、新加坡及澳门打下关键基础。

“内地常温酸奶市场趋于饱和,借鉴公司此前在新西兰等地合作的经验,我们率先向外寻求企业创新发展的突破口,坚定不移地推进全球化布局。”光明乳业公共事务总监贲敏说。

在外界看来,作为国内常温酸奶品类的开创者和高端品牌的引领者,莫斯利安在国内积累了良好的口碑和成绩,具备出海的能力和自信。而主动创新思维、通过香港助推莫斯利安的持续增长,便是光明乳业海外战略布局的关键一步。

走出去固然好,但面对品类竞争压力,国内市场仍然是要加紧开发的,想要当前扭转局势,光明莫斯利安未来的道路,依然是任重而道远,且异常艰辛

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