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香飘飘启动申购,拟投2.61亿进军液体奶茶市场

2017-11-24 9:58:44 阅读数:322 信息分类:饮料招商 编辑:洁洁

“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘终于成功上市了。未来,它不想只卖杯装奶茶。

6年里遭遇3次IPO暂停的香飘飘,近日终于正式发布了最终版的招股说明书。依照计划,即将成为A股市场首只奶茶股的香飘飘启动招股。这也意味着,多年来一直计划通过IPO所募资金大举进军液体奶茶市场的香飘飘如愿在即。

香飘飘

问题:产品单一渠道单一

自2011年2月带着10亿杯的年销量首次冲击IPO后,香飘飘就一直在为上市而筹谋。这几年,香飘飘的业绩数据不算差,去年营收达到24亿元,同比增长22.4%,净利润为2.7亿元,比上年同期增长了30.8%。来自AC尼尔森的数据显示,2014年到2016年,香飘飘在杯装奶茶市场连续三年占据着55%以上的市场份额。但招股书还是暴露了香飘飘业务单一、渠道老化的问题。

杯装奶茶是香飘飘最大的优势,但稍加留意,就能其品类和包装很长时间都没有更新过了。如中国食品产业评论员朱丹蓬所说,“从单一的细分市场来看,杯装奶茶是香飘飘的优势;如果从香飘飘自身业务构成来看,产品种类过于单一的杯装奶茶业务反而是香飘飘的一个隐患。”何况,这个细分市场上,还有喜之郎集团旗下的优乐美和大好大集团的香约这样的强敌环伺。亟待解决的,是在移动互联网时代,香飘飘的销售绝大部份还在靠经销商,后者贡献了其销量的99.24%,电商渠道只占0.76%。

面对这些短板,香飘飘也并非无动于衷。

动作:约2.61亿“杀入”液体奶茶市场

由于募集资金缩水,香飘飘可用于投资液体奶茶项目的钱在变少。几次IPO尝试下来,香飘飘募集资金总额从之前的超10亿元一路缩减到了目前的5.67亿元。最新招股书中显示,香飘飘拟将募集资金净值中的约2.61亿元用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。

香飘飘

为了降低产品销售的季节性波动,生产液体奶茶似乎成了这家公司的一种必然选择。杯装冲泡奶茶是热饮,一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季。而液体奶茶产品在解决产品种类单一问题的同时,还能缓解淡旺季人员安排运营的压力。

香飘飘董事长蒋建琪在出席IPO路演时表示,公司推杯装固体奶茶项目主要是基于“人均可支配收入不断提高推动杯装奶茶市场快速增长”、“人均软饮料消费量增长推动杯装奶茶市场快速增长”,以及“大城市杯装奶茶消费将得到拓展”三大利好因素。而投资液体奶茶项目,则主要是基于以下三个方面的需求:首先,液体奶茶市场持续增长,消费理念逐渐培育成熟;其次,液体奶茶市场逐渐呈现多元化趋势;再次,推液体奶茶也是实现公司发展战略的需要。

挑战:拿下瓶装液体奶茶没那么简单

今年6月,香飘飘已推出了定位高端奶茶市场的杯装即饮奶茶——Meco牛乳茶。目前,在天猫香飘飘食品旗舰店里,6杯300ml装Meco牛乳茶的优惠价为49.9元。为了吸引年轻人,这个老品牌为新品找来陈伟霆做代言,并在手机端玩起了增强现实(AR)互动。

虽然有数据显示,中国瓶装奶茶和所有奶茶连锁品牌加盟店全年销售额总额已超过200亿元。但对于此番香飘飘欲大举“杀入”液体奶茶市场,业内也有不同看法。

乳业专家宋亮表示,目前液体奶茶这一快消品类已接近饱和,同质化比较严重。在他看来,在饮料行业趋向健康化的形势下,香飘飘IPO募集资金投向门店或是更好的方向。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬亦认为,香飘飘应加速适应新生代消费者要求年轻化和便利化的消费特性。

事实上,看到诸如喜茶、一点点等现场制作的手工奶茶正走红,香飘飘在此次招股书中也提到了独家代理的香港老牌奶茶品牌“兰芳园”,借势这个发明了丝袜奶茶的老字号茶餐厅品牌。去年年底,香飘飘已经对外推出了新款杯装液体奶茶“兰芳园”。作为独立品牌运营的兰芳园在天猫有着自己的旗舰店,6杯280ml装产品卖到69元。香飘飘销售执行总经理俞琦在新品发布会上曾透露,兰芳园的线下渠道将覆盖便利店、高校、网咖、高端糕点店、社区店等。

依照昨日香飘飘董秘勾振海在IPO业绩说明会上披露的信息,消费升级留给固态或液体奶茶的空间依然还在。

据勾振海透露,2014年、2015年、2016年度和2017年1-9月,公司综合毛利分别为8.94亿元、8.37亿元、10.72亿元和5.14亿万元,2014-2016年公司综合毛利率分别为42.69 %、42.87%和44.88%.而高毛利的背后,则是公司多数产品价格保持逐年上涨趋势。以新出的液体奶茶为例,平均出厂价已达4.16元/杯,其中MECO牛乳茶的终端售价为8-10元/杯,兰芳园丝袜奶茶的终端售价更是高达10-12元/杯。

当然,摆在拟大举布局液体奶茶市场的香飘飘而言,想站稳脚跟并不那么容易。在瓶装液体奶茶市场,统一、康师傅、娃哈哈等都已经在竞争中获取了自己固定的消费人群。据统一年2016年年中财报显示,其在无菌灌装液态奶茶的份额已经超过71.14%。比起统一多样化的液体奶茶产品,香飘飘目前的实力还很单薄。

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