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巧克力成为网红,德芙功不可没

2017-11-15 9:40:26 阅读数:330 信息分类:食品招商 编辑:小川

当年轻人在北京三里屯Dove ChocBar站点排队时,Thomas Delabriere亲眼目睹了“红网”的流行。 9月12日,第一波ChocBar潮汐棒在德芙巧克力的独特体验在中国首次亮相。三里屯的新店吸引了很多人。为配合周末排长队,圈内朋友Dove ChocBar,有多达180万人在线观看Reds对我们进行现场直播! “作为火星箭牌公司战略需求开发和巧克力类开发的副总裁,Thomas Delabriere对Dove团队创建的巧克力网吧事件进行了讨论。

巧克力成为网红,德芙功不可没

“我们希望通过鸽子巧克力棒给年轻消费者带来更多新奇的体验,引发他们对巧克力的热爱。” Thomas Delabriere谈到事件发生的原因,作为火星最大的巧克力品牌进入中国市场,已经有了24年的Dove,拥有强大的广告营销策略,涵盖了全面的巧克力口味,成为中国巧克力品牌最大的市场份额。三里屯ChocBar的出现也是Dove在世界上的第一次尝试,表明品牌对中国市场的关注。

中国消费者仍然爱品尝巧克力的甜蜜吗?从2011年至2016年中国巧克力市场零售总额变化来看,从2015年开始,这个市场开始收缩。欧睿国际的分析师JackShelly表示,中国巧克力品类正在以3%的速度下滑,“经济大环境的低迷,加上零售业客流量的减少,都给巧克力品牌带来了艰难的挑战。”

不过,巧克力巨头们依然看好中国市场,因为即使以新兴市场的标准来看,目前中国市场上的巧克力消费水平还比较低。根据欧睿国际的数据,截止2016年,中国巧克力的人均消费水平为每年0.1千克,而英国是7.8千克,俄罗斯是5.1千克,美国是4.4千克,巴西是1.6千克,中国市场潜力巨大。

ThomasDelabriere也坚定地看好这个市场,“如果我们为消费者提供正确的产品,正确的沟通方式,并让产品出现在正确的地方,那么我们有信心提升中国的巧克力消费量。”他将目光对准巧克力产品的主要消费群体:时尚、前卫的年轻人。

作为中国市场最大的巧克力品牌,德芙希望促成更好的巧克力体验,与年轻人产生互动,让巧克力产品与爱情、亲情等情感斥求紧密相连,使巧克力消费成为中国人生活中不可或缺的一部分。ChocBar就以这种情感需求为主导:一进门,一颗真正的可可树映入眼帘,巧克力豆触手可及,消费者沉浸于甜淡的可可香氛之中,轻盈心动的嗅觉感受油然而生,丝滑缤纷的巧克力色系搭配堪比艺术品的巧妙装置,德芙品牌的爱情起源故事“DOYOULOVEME”为消费者娓娓道来,营造出暖煦怡人的甜美空间。“通过全程的巧克力之旅,从巧克力豆到最后的产品,我们与年轻的具有好奇心的消费者分享着巧克力文化。”Thomas说。

为了迎合年轻人的需求,玛氏旗下的巧克力品牌都进行了一定程度的年轻化。为了吸引年轻人关注,德芙用了非常时尚的线上沟通方式,把德芙过去的广告用动漫二次元的方式在数字新媒体上展现出来。在德芙最新的广告片中,广告语从曾经的“纵享丝滑”,变成“德芙动你心”,Thomas希望以此打动中国年轻女性的心,“这是基于最新的市场洞察而推出的广告语。”他说,“中国年轻女性虽然工作繁忙,面临着一些压力,对家庭也有很多责任,但她们内心深处一直在寻找欢乐时光,希望解放自我。德芙仍然具有丝滑口感,但我们也同时要贴近现代的年轻女性,帮助和鼓励她们追求愉悦的体验。”

德芙ChocBar也赋予消费者定制产品的自主权。在这里,人们可以用多款德芙巧克力搭配丰富可可原浆和缤纷配料,纵情想象,随心搭配,共有11880款不同口味的免费DIY专属甜蜜供人们享受。Thomas认为,定制化会给德芙的产品创新带来灵感,以更好地迎合中国消费者口味。

一年前,德芙上线了新的小清新系列产品,包括抹茶味、柠檬曲奇味、草莓味等中国消费者喜爱的口味,其中抹茶巧克力尤其受到中国消费者的追捧。“明年我们还会推出更多口味的新产品。现在你也能在线上渠道买到辣的士力架,因为中国人喜欢吃辣。”Thomas表示。随着可可制品市场消费升级明显,高端巧克力消费快速增长,而高档巧克力开始在中国受到欢迎更多的是作为礼物。德芙因而推出了“尊慕”系列巧克力。

巧克力成为网红,德芙功不可没

当然,渠道变革对于巧克力品牌来说也非常重要。根据调查公司英敏特对中国巧克力市场的调查报告,超市和大卖场——虽然这两个零售渠道本身都在萎缩,依然是消费者购买巧克力的主要场所,但和2年前相比,去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了14%和2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升,但并不能弥补主流渠道的下滑。

电商已经成为快速消费品成长的重要渠道,巧克力市场也不例外。据Thomas透露,电商产品占德芙收入的很大一块,而且增长很快。为了充分利用这一增长引擎,德芙发布了专门针对电商的新产品,比如4月份上线的姜口味巧克力。

通过在中国首创的全球第一家ChocBar,Thomas相信中国年轻人会更进一步爱上巧克力的甜蜜,他同时表示,如果反馈积极,德芙ChocBar出现在更多中国城市,甚至是分享到全球各地。

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