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选择样板市场经销商,食品企业应考量十大要点!

http://www.5888.tv/jxsbd/ 2017-2-18 8:55:05 阅读数:582 信息分类:食品销售技巧 编辑:洁洁 我要收藏

样板市场不仅是食品企业的试金石,更是食品企业对外扩张、传播品牌的标杆。

在打造样板市场的过程中,除了付出人、财、物等诸多投入之外,选择合适的经销商作为合作伙伴,共同开发区域市场显得尤为重要。

既然经销商的作用如此之大,食品企业更要在前期选择合作伙伴的过程中综合考虑多种因素,全面考察经销商的综合实力,方能整合区域资源,实现强强联合。

尽管道理讲过一千遍,但是由于种种原因,一些食品企业仍旧在前期选择经销商的过程中出现各种纰漏,导致最终双方不欢而散。

选择样板市场经销商,食品企业应考量十大要点!

笔者认为,造成类似情况的原因有三个方面,一是食品企业的决策者过于急躁,在没有全面了解目标市场的商业概况和生态环境的前提下,选择了不适合自身产品或者发展思路的经销商;二是对于经销商的综合实力缺乏全面评估体系,容易被表面现象蒙蔽;三是对产品和策略缺乏足够了解,只凭个人经验和人脉关系进行判断。

如何才能使选择样板市场经销商的工作事半功倍?根据以往的市场经验,笔者总结出以下十个考察要点。

01、了解当下经销商的发展情况,全渠道覆盖者优先选择。

经过三十年的发展,中国食品经销商已经发生了质的变化,但是仍然存在坐商、行商、服务商并存的格局。食品企业在选择样板市场的目标经销商之时,首选应是服务商,其次是行商,因为二者具有较强的品牌运作能力、产品配送能力、区域市场把控能力以及资源整合能力,尤其是能够实现全渠道覆盖的经销商,有利于食品企业打造样板市场的过程中开展铺点工作。

02、了解经销商的盈利模式,优选前台毛利强者。

当前中国经销商的盈利模式主要分为两种,一是前台毛利,二是后台毛利。从细分角度看可分为四部分:产品加价盈利、赚取企业合同扣点和销售奖励盈利、赚取厂家的费用盈利、以自身服务增值盈利。食品企业打造样板市场时,应选择靠前台毛利盈利的经销商,避免有些经销商借助企业打造样板市场赚取厂家进场费、促销物料费、产品差价费用盈利,而不能按照厂家的要求进行产品、市场、网点和品牌的建设。

03、洞察经销商与厂家合作的背后意图。

厂商合作是双向选择,当经销商选择食品企业时,有些老板看重的是前者的品牌实力、管理能力、运营能力和成长空间,而有些老板在跟企业合作过程中,抓住对方急于开发市场的心理,赚取食品企业的启动费用、进场费用、人员费用、市场费用等。因此,在洽谈过程中,食品企业需要洞察经销商的关注点:是产品的成长空间、市场和品牌的运作方式方法,还是企业如何投入费用、如何核销市场费用?如果关注点是前者,那么他将是厂家打造样板市场时的理想选择。

04、了解经销商的管理水平和营销能力。

当前,很多经销商仍然处于原始经营状态,管理水平和管理能力有待提高。然而,商贸公司的组织架构、人才培养机制、终端和仓储管理,对经销商自身的发展和样板市场打造都会产生直接影响。因此,食品企业理应选择具有一定管理能力以及营销能力的经销商。与此同时,能够依靠自己团队的营销能力跟各级渠道建立良好的合作关系,并协助下游客户做好产品动销、陈列、维护和客情工作的经销商,才能和厂家高速匹配,有利于样板市场的快速启动和标准化建设,符合企业的战略需求。

05、了解经销商实力,充分共享资源。

样板市场的打造需要大量的人力、物力等各种资源的密集投放,从食品企业的全局战略来看,其很难做到在单个市场投放所有资源。如果经销商的资金、车辆、网络能被充分利用,将极大降低前者的成本,避免资源浪费。因此,食品企业要善于利用和共享经销商的优质资源,与经销商共同投入运作市场,而不是大包大揽,一位增加自身的负担和压力。无论铺货还是促销,如果经销商不愿意投入过多的人员和资金,总是依靠食品企业支持,这种“依附式经销商”不适合参与打造样板市场。

06、对比主推产品与经销商现有产品结构的重叠度。

合作开始之前,食品企业应首先了解经销商现有的产品结构,再与自身主打产品进行对比,尤其是品类和规格。如果经销商的核心单品中已有其他类似竞品,销量占比较重,那么经销商很难拿出更多资源于食品企业一起打造样板市场。相反,经销商可能会把新产品握在手里,控制发展,以保障原有老品不受伤害。因此,食品企业必须避免品牌被经销商雪藏的情况发生,以免造成时间、资金的浪费以及竞品的打击阻断。一旦市场二次启动将会浪费更多的时间、资金、人力和物力。

07、评估经销商现有团队的服务能力。

作为一名符合时代发展趋势的经销商,必须拥有一支专业化团队维护市场,熟悉本地市场的消费习惯、渠道结构、风土人情。考察经销商团队的服务能力,不应局限于产品推广速度,而要看这个团队能否保障整个供应链售前、售中、售后的服务,能否于供应链所有成员保持良好的沟通。同时,一支合格团队能够在最短的时间内了解产品上市后的反馈意见,帮助食品企业提前做出判断,避免资源浪费。

08、衡量经销商核心渠道与样板市场核心渠道的吻合度。

每一位经销商都有自己的侧重点和核心渠道:流通渠道、现代KA渠道、餐饮渠道、特通渠道等等,可谓八仙过海、各显神通。无论食品企业选择全渠道还是选择单一渠道,首先要匹配目标经销商的核心渠道。而将渠道和品牌进行定位之后,则需要厂商携手围绕核心渠道共同打造样板市场。

09、考察经销商的渠道控制力。

如今,很多经销商与下线客户的合作关系比较松散,过多依靠价格上下浮动拉近与客户的关系。在笔者看来,真正优秀的经销商可以凭借良好的服务、密集的沟通、产品结构调整等因素,与下线客户建立紧密关系,而不会因为价格、退换货等问题导致各种问题出现。控制力较强的经销商有利于食品企业提高打造样板市场的成功率,同时也能让企业及时了解真实的市场反馈,更不会因为其他竞品的干扰而失去客户和市场。

10、了解经销商在当地拥有的其他资源。

除了经营、服务、仓储、团队能力之外,经销商还需要更多资源对厂家品牌进行保护,比如政府资源、行业资源。只有这样才能在样板市场启动时减少内外干扰因素,妥善解决各种问题,为打造样板市场保驾护航。以上十个要点可以作为厂家业务经理、区域经理或者更高级别的决策者选择经销商时的初步判断依据。如果厂商都能拿出较大的诚意,看好目标市场的潜力,笔者相信这些依据中的某些条款不会阻碍双方达成深度合作。市场总在不断变化,对于厂商来说,适合的才是最好的。

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