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新品接一个,死一个!经销商到底该怎么选品?

http://www.5888.tv/jxsbd/ 2017-1-11 9:28:37 阅读数:169 信息分类:食品进货批发 编辑:洁洁 我要收藏

我们在从事食品行业时,常常会遇到这种情况:同一市场有两位经销商A和B,二者本来处在同等的起跑线上。然而,B总能在恰当的时候接下一款好产品,促使业绩节节攀升;但A就没有那么幸运,每每都与这些好产品擦肩而过,由于缺少明星新产品的带动,公司的业绩、规模、团队始终难以实现质的突破……

为什么B经销商能够独具慧眼,而A经销商却总是抓不住机会?在抱怨自己运气欠佳之前,A经销商更应该反思自己的选品方法是否存在问题。

经销商评判新品的四个标准

经销商选品时有三个常见的误区:第一,评判标准过于单一,导致顾此失彼;第二,强调个人喜好,过于迷信自己的直觉;第三,重义气讲人情,冲动之下盲目选品。在这种情况下,经销商选择产品的同时就无形中增加了运作风险。

所以,经销商必须做出改变,抛弃以往单纯凭感觉选品的方式,导入系统、科学的选品理念和方法来指导选品实践。那么,评判一款产品好与坏的标准到底是什么?

简单来说,可以归结为四点:首先,符合品类发展趋势,具有良好的成长性;

其次,与公司现有资源、能力、产品形成互补;第三,富有竞争力的企业、品牌、产品、价格;第四,厂家拥有良好的营销理念、业务模式、市场支持和团队执行力。

从产品的角度看,达到以上四个标准就能够具备很强的市场竞争力,但要想提升产品在区域市场的成活率,还需要结合市场环境及经销商自身的不同特点进行系统分析。一般我们可以采取“四维”法,即按照由外到内、由表及里的步骤,来提升选品的策略性和有效性。

由外到内,实现品类占位与资源匹配

选择一款产品就是选择了一个品类甚至一个行业,因此需要对行业有宏观的把握,又要对区域市场有微观的认识。总结为一句话就是:着眼外部大环境,聚焦本地小环境,回归经销商自身。

1、着眼外部大环境

一款产品的市场潜力很大程度上是由所属品类的消费热度决定的,在选品时尤其要关注品类发展的大环境。

首先,看趋势,新品是否符合品类未来发展的方向?是否与消费升级及个性化趋势相吻合?以饮料行业为例,从80年代至今热销的主流品类更迭不断,从传统的碳酸饮料、瓶装水、茶饮料,到现在流行的植物蛋白饮料、功能饮料,大致上朝着健康化、功能化的方向发展,那么,饮料经销商在选品时就应该迎合这种趋势。

其次,看规模,看成长性,经销商能否搭上市场增长的快车?以罐装植物饮料市场为例,市场规模逼近200亿,年复合增长率30%以上,在这种大背景下,经销商运作该类产品的成功率就有了一定的保障。

第三,看竞争态势,产品的竞争环境、竞争格局、参与品牌以及激烈程度如何?不同的竞争态势会形成不同的市场类型(如表1),而不同的市场类型又有不同的选品方向:在散点市场,经销商要找有实力的大企业;在块状同质化市场,经销商要找大品牌;在团状异质化市场,则最适合找黑马。

新品接一个,死一个!经销商到底该怎么选品?

第四,看产品所处品类在其他市场和渠道中的表现。经销商在抓住流行趋势的同时,还要从趋势的源头判断产品未来在区域及渠道扩张的方向,比如从沿海到内地、从区域到全国、从网络到线下,从商超到流通等等,这样经销商能更容易洞悉到商机。

2、聚焦本地市场

相比外部的大环境,经销商对本地区域市场的状况有更加具体的认识。在了解行业背景的前提下,经销商同样需要对本地市场进行分析。

首先,看本地市场的畅销品类,结合本地消费人群的特点,如消费水平及升级趋势,选择相符合的潜力新品。

其次,看自己所经营细分品类的规模及占比情况,通过分析预测细分品类的成长空间。

第三,看本地市场的品牌竞争格局,划分强势品牌与弱势品牌,规避强势的竞争对手,并找出竞品薄弱的市场环节,比如乡镇市场、比如特通渠道等,提升切入市场后成功几率。

3、回归经销商自身

经销商拥有自己的资源、能力和产品,导入新品之后能否进行完美的匹配,进而形成互补,就显得至关之重要了。

首先,匹配度。经销商的渠道构成、终端掌控力、运作模式、资金、团队、执行力等是否达到运作新品的要求?如果二者相匹配,那么新品就能顺利地切入市场,即使不匹配,如果经销商通过短期的努力能否达到运作新品的标准,那么接手之后同样可以获得比较好的市场效果。当然,经销商不要勉强自己去接暂时难以企及的新品,避免最终因达不到厂家要求而不欢而散。

其次,价值。引入的新品是否对经销商上销量、建渠道、增利润、摊费用、炼队伍有所助益?经销商选择新品一定是有所图的,关键是清楚自己最需要什么,新品又能否实现自己的目的。比如,某经销商整体销量很高,毛利却只有9个点,而一款利润型新品能贡献15个点的毛利,那么这款新品就是对该经销商有价值的。

第三,互补性。新品与经销商现有代理产品在销量、利润、渠道上的关系是互补还是冲突?为了降低产品间的内耗,经销商在选择新品时,应当采取差异化的策略,尤其不能选择同渠道同类型的竞品,否则出现冲突以及厂家的压力之下,经销商依然要进行“二选一”的抉择。

总体而言,经销商选品要综合考量外部市场环境与公司内部情况。当然,满足以上的条件的新品凤毛麟角,因此建议经销商尽量从本地市场出发,将匹配度与互补性作为第一考量因素,之后再考虑趋势、规模、成长性和竞争态势等方面的影响。

由表及里,透过产品看企业软实力

一款新品的成功,不仅依赖于过硬的产品优势,更仰仗生产企业针对新品的一系列市场操作,前者我们称之为产品的硬件基础,后者则体现了企业的软实力。由表及里,就是要透过产品,判断企业是否有足够的能力协助经销商实现新品在区域市场的成功。

1、看表象

一款产品的竞争力是由四方面因素决定的,即企业、品牌、质量和价格。选择一款新品也就是选择一个企业,企业的实力、历史、荣誉也是衡量产品竞争力的重要标准,作为经销商,则更希望与有实力、作风好的企业合作。接下来,要考察品牌和质量,现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,有了过硬的产品质量,还要有品牌宣传上支持。品牌是连接产品与消费者的纽带,拥有知名度、美誉度、黏性的品牌更易获得消费者的青睐,而产品的质量、包装、卖点决定了重复消费的频次。最后,关注产品的价格,是否与当地主流消费的价格带相符,是否比同等价位的产品更具竞争力?是否利润可观同时又不易引发窜货的风险?

企业、品牌、质量、价格是产品的基础,但这还只是在区域市场获得成功的充分条件而非必要条件,经销商在关注产品的表象的同时,更要挖掘产品在区域市场成功运作的本质。

2、看本质

好的产品必须搭配好的操盘手才能取得成功,换言之,企业的市场定位、营销理念、业务模式、团队执行力等,决定了一款新品能在区域市场走多远。

首先,看经销商所处区域在企业的市场规划版图中的定位。在企业的眼中,经销商的市场属于利基市场还是一般市场?是战略市场还是边缘市场?这些将决定企业对于经销商的重视程度以及预计的投入情况。

其次,看企业的营销理念,企业是想做一份长期事业还是跟热点赚快钱?如果经销商拿企业的长期事业赚快钱,不现实,也扼杀了一个好机会;如果经销商拿企业短期赚快钱的产品当事业来做,砸的可能就是自己的买卖。

3、看企业推行的业务模式

目前一般有四种常见的业务模式:1、低价操作,不退不换;2、常规经销模式,经销商为主,厂家在推广、促销上给予一定支持;3、通路精耕模式,厂家提供助销,业务帮扶;4、厂家直营或部分直营。对于具备一定实力的经销商,自身新品推广及区域掌控的能力比较强,可以采取常规的经销合作模式。但是,对于大多数中小型经销商,需要厂家给予更多的人员、动销、宣传方面的政策支持,通过双方共同的努力,实现区域市场的精细化运作。

4、看区域市场业务团队

我们评判一个企业业务团队的素质,一个是看市场部人员制定市场策略的有效性,一个是看销售部门人员落地执行的效果。与“强策略,善执行”的业务团队合作,同时借鉴样板市场的成功经验,将对经销商的市场工作产生巨大的推力。

需要强调的是,随着市场竞争的升级和终端争夺战的白炽化,企业的营销理念、业务模式、市场支持、团队执行力等软实力的强和弱,将直接影响到产品在终端市场上的表现,品类竞争越激烈,软实力对市场成败的决定性越大。

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