郑州顶真食品有限公司

燕小唛陈轩:从搬砖工到CEO

2018-2-14 9:42:05 阅读数:178 复制本文链接

积淀十六年

从搬砖工人到营销专家的逆袭

陈轩出生于1983年,在老家算是一段传奇。18岁中专毕业之后,做过月薪200块的乡村教师和百无聊赖的酒店门童,也曾经在发电厂保卫喷着白气的冷却塔,最后一份工作是地板砖搬运工,据说经常累得筷子都抓不起来。最后实在无路可走,痛下决心准备参加高考。

燕小唛陈轩:从搬砖工到CEO

拼了命地学习,终于上了重点线,杀到北京去念书,也开始接受严酷的商业训练,大二被海尔选拔为销售培训生,大四被同仁堂提拔为渠道主管,大学毕业拿到了外企、政府、国企等5个Offer,最后被当年格兰仕大中华区总经理梁红生招至麾下,刚出校门就管理30多人,负责北京KA市场的营销管理。拼命把业绩做到全系统第一后,他又逆价值链而上,去给「云南白药」做招商策略,给「加多宝」做传播策划,给「E人E本」做品牌策略,这样踏实系统的营销历练,现在年轻人已经很难有机会体验。

陈轩做了10年的专业营销咨询,拿下了北师大MBA学位,拥有了英法双语能力,本来可以舒舒服服当企业高管,但是生性不安分地陈轩觉得不过瘾,又撸起袖子自己创业做饮品,发誓要打造一款「饮料界的iphone」。

尝遍全世界的燕麦饮料

舌头都喝麻了!

「其实我们都是在海边玩沙子的小孩,在岁月之浪侵袭而来前,我们只有加油抓紧垒起自己心目中的城堡」,现在陈轩的城堡,就是燕小唛。

做饮料对陈轩而言,既属于顺理成章,也属于机缘巧合。

顺理成章在于,他10年营销磨砺,专注的就是快速消费品。毕竟能给云南白药做招商策略、给加多宝做传播策略,给E人E本做品牌策略,这样的高手,全国应该没几个。「这些年所有的折腾,其实只是想踏踏实实,做几款真真正正、积德修福的好产品!」

机缘巧合在于,他认定现在是消费升级的当口,2亿中产阶级加上3亿青少年是个巨大而现实的需求,新品牌切入是绝好时机;他认定纯燕麦饮品目前市场上可以说就没有,占据品类先机,恰逢其时;他认定纯燕麦饮品,保护心血管,调理肠胃,瘦身美颜,产品力十足;他认定凭借他10年厚积薄发和全身心投入,只要没有系统外风险,肯定能很快做起来。他认定这四点,而投资人认定了他!

陈轩做营销10年,见多了品牌的生生死死,深知一个产品的旺销一定是水到渠成的结果,而绝对不应该是目标。所以,燕小唛不着急,也没有丧心病狂的销售目标。以拙代巧,以慢为快。营销的本质是管理,燕小唛的发展,依靠的其实是产品、供应链、品牌和管理的系统支撑,如同汽车的四个轮子,单点突破后,一定要搭建系统,建立安全边界,脚底下踩踏实了,再往前跑。

在口味测试阶段,燕小唛团队尝遍了全世界的燕麦饮料,德国的、瑞典的、美国的、台湾的……舌头都被喝麻木了。没日没夜的工作,陈轩经常不小心被锁在公司里面,然后大半夜打电话请同事开锁放他出来。为了品牌命名,他有一天在展会上西装革履地转了20多公里做访谈,脚底磨出两个大水泡。回到家,整整睡了两天。在炎热的7月,地面温度接近50度的华东市场,他和团队一个市场接一个市场,一跑就是一个月。

为了摸清市场的偏好,他白送出去20000多罐饮料,然后带着团队,一条一条地看消费者评论。就这样一款口味在3个月之内迭代了12次,创下了饮料行业的记录,也创造出终端消费者一喝就买、产品供不应求的大好局面。

有理论更有实践

三个月撬动千万销量

「千万是毛毛雨,成熟企业一个地级市都能销售额上千万,当然对于无渠道无品牌无团队的‘三无’组织,一切还算顺利。」陈轩开完玩笑,又转而论述自己对商业的见解:「一个赚钱的买卖,本质上是一个系统的价值转化体系。而任何体系的成功都依赖于其成功关键因素(KSF),2013年之前的饮料行业的商业逻辑是典型的‘大生产、大传播、大流通’的工业化模式,而2017年一切进入移动社交时代,微信的月活量达到了5亿,主流群体的注意力全在手机上,面对如此扁平而破碎的快品牌时代,新品牌新企业如何开展营销?这已经是所有企业家的核心难题。」

「三个月上千万,除了充分的准备、符合大势,当然也有运气的成分。但我们的操盘方式就是‘病毒营销’,我认为这才是燕小唛三个月上千万的根本原因。」陈轩解释说,「其实具体体现,就是除了我们的燕小唛社交瓶燕麦露,设计有趣、口味美好、价格实惠,更重要的就是我出了这两本书《不奋斗就等死》和《很毒很毒的病毒》。」陈轩详细阐述了他的思考和行动。

好项目就是病毒,它能自我繁衍,让你闭着眼睛也能赚钱;好产品也是病毒,重购率是商业的命脉。燕小唛的营销推广费用低到不可想象。「快消品最关键的就是如何实现营销费用的有效管理,两周就能从策划、文案、创意到执行成品,以两三千的成本做出一个迄今点击量700万的病毒视频来,燕小唛的打法在饮品行业可谓独树一帜,这是一个极其注重内容的团队,在微博上一个花费不到500元的互动小活动,一周时间就能创造出2157次转发量和1605次的评论量。

关于用人机制,陈轩也有自己的一套方法论:「只有激励机制、管理体制、企业文化做好了,把根扎深了,长壮了,枝繁叶茂是水到渠成的必然的结果。」所以「燕小唛」不着急,也没有望而生畏的销售目标,坚持以拙代巧,以慢为快。

A+社是基于以太资本数十万创业者及投行资源,专门成立的创业者互助社群,是为有梦想的创业者搭建的资源社交、经验社交、思维社交的免费平台。目前社群拥有超过4000名成员,主要覆盖种子轮、天使轮、A轮及部分B轮及之后的创始人及合伙人。

社群秉承着「分享互利」的原则,成功举办多场线上线下活动,形成多个各行业干货量高、实用优质的学习资料,截至目前,A+社的活跃度已经跻身行业社群一线,成为最活跃最具创新力的社群之一。

看干货 找产品 做招商 谋发展