火爆食品饮料招商网
食品饮料商学院 >> 经销商学院商学院 >> 消费者不买账“认准正宗” 浅谈凉

消费者不买账“认准正宗” 浅谈凉茶巨头广告营销

http://WWW.5888.TV/college/ 2014-9-5 10:15:04 浏览次数:866

    王老吉与加多宝的商标纷争到现在已有2年零4个月之久了,今年3月份,王老吉制定了“认准正 宗”的品牌战略,大手笔投入广告费用及巨资赞助巴西世界杯,都没能使得王老吉引发舆论关注 ,更别提品牌势能。原因到底是什么呢?

消费者不买账

    用通俗的话叫做——事不关己,高高挂起。
    “认准正宗”是从王老吉或凉茶市场方面进行思考的结果。这是导致即使利用“怕上火认准 正宗王老吉”与其他地区正宗美食,也难以刮起“正宗风潮”的缘故。加多宝早期同样也犯下了 “正宗凉茶”的错误。“怕上火喝正宗凉茶,正宗凉茶加多宝出品”迅速调整成为“怕上火喝加 多宝”引发消费者更高的关注度。
    两者之所以都犯下这样的错误,首先就是对广告的不熟悉。
    1、广告要吸引消费者的注意力
    中国最俗广告却也最能卖货的当属,恒源祥及脑白金。这两个广告,简单粗暴的广告方式, 一下子就引发了消费者的关注。因此,创意在广告圈里火了很长一段时间。因为,没有得到消费 者关注的广告就等同于白白浪费。
    接下来,吸引关注的创意广告渐渐的也被市场及企业家们所摒弃,因为商业环境开始改变, 商品的同质化严重,光有关注、光是传播概念难以产生实质的、可持续的购买。缘故在于,创意 的趣味性满足不了消费者购买的利益,最终只能变换为一句好听的概念。
    所以,我们可以发现,王老吉早期的广告,没有很大的创意,却很实在的传递着品牌的述求 “尽情享受生活,怕上火喝王老吉”。是因为在有效信息的持续传播下,引发了消费者的关注。
    现在王老吉启用了“不是所有凉茶都是正宗凉茶”,确实能引起消费者的注意力。但是,忽 视的就是消费者关心的有效信息。因此,产生的时效性太短。
    2、广告要传递消费者关心的信息
    “年轻态健康品,今年过节不收礼收礼还收脑白金”“恒源祥,中国奥委会合作伙伴”“怕 上火喝王老吉”就是传递着消费者所关心的信息。满足他们的消费心理。而“正宗凉茶”不是。
    从王老吉商标案开始,两个品牌都在犯广告中最大的错误。首先是加多宝的“怕上火喝正宗 凉茶,正宗凉茶加多宝出品”。如果不是后期微博上咨询界的热议,更名广告就难以成效。因为 ,消费者在市场上购买不到正宗凉茶这个品牌。而且广告更改为“怕上火喝加多宝”,更容易引 发消费者关注。消费者会思考,以前不是怕上火喝王老吉吗?
    怕上火喝正宗凉茶,这样的广告给人陌生感,没有任何的市场冲击力。相反,怕上火喝加多 宝。在消费者的购买行为(发现、兴趣、对比、购买、反馈)中,在对比这个环节尤其重要。消 费者在终端消费时候,可以直接产生疑问及交流获取相关信息。
    另外,“正宗凉茶”并不是消费者所关注的点,消费者对其不会产生任何兴趣,因为没有实 质性的利害关系。
    通俗讲,你说你是正宗凉茶就是正宗凉茶吗,正不正宗对我有影响吗,我怕上火的时候有人 告诉我该喝什么,别人都在喝什么,就对了。
    所以,认准正宗没有引发任何的舆论关注,就在于“正宗”一直不是消费者关心的点。
    3、广告要根据市场竞争情况而定
    早期,王老吉以“易上火场合”进行消费者体验,以“怕上火”进行消费者述求,激发了消 费者的购买欲望。如今,加多宝以迅速的置换手法,将“怕上火”这个消费者的主要关心点落实 到“加多宝”上。而王老吉则慢人一步。
    此时,“怕上火”显然不是凉茶竞争中,王老吉能占据优势的区域。
    另外,正宗凉茶并非有效的信息。这是在市场发展过程中已经检验出来的结果。不属于强势 的有效信息,对市场的影响力小。也就是“凭什么你说你是正宗凉茶就是正宗凉茶,正不正宗对 我有影响吗?”
    以正合,以奇胜。显然,怕上火是凉茶必争之地。而正宗凉茶及其他信息可以是有效补充。 而真正竞争中,加多宝的薄弱地方,王老吉并没有发掘。
    4、广告需要构建完整的语言体系
    王老吉早期的易上火场合“烧烤、火锅、通宵球赛”结合“怕上火”的述求,为“王老吉” 品牌构建了完整的语言体系。切合生活实际,并且符合消费心理。
    如今的王老吉在广告宣传中并没有构建出完整的语言体系,难以形成有效的引导。存在的太 多的不可信信息,让消费者产生更多的疑问。怎么说王老吉就正宗了?这将导致,消费者惯性选 择加多宝及惯性盲从于别人都在喝的加多宝。
    “不是所有凉茶都是正宗凉茶”“怕上火认准正宗王老吉”都在挑战消费者的信任,让消费 者陷入思考中,从而产生更多的疑虑。(你说什么才是正宗凉茶,凭什么你就正宗,我平时都错 了吗)最终,消费者只能倾向于自己的习惯及所见到别人的行为。

大使秘密武器,且扫且看且分析
信息分类:饮料招商 编辑:荣俊