受线上流量红利见顶和去中心化双重影响，国内休闲零食头部品牌三只松鼠2020年线上营收略有下滑，新兴渠道和线下或迎来新的爆发机会。
从近日发布的公司2020年度报告可以窥见几点变化，除净利润实现两位数增长外，三只松鼠不再是一个典型的电商品牌，因为线下渠道营收占比已近三分之一，全渠道更加名副其实；其次，公司线上平台不再一家独大，流量分布更为均衡；在大幅缩减SKU后，三只松鼠开始实施“坚果心智+精选零食”策略，同时孵化儿童零食、宠物零食等子品牌，新产品矩阵将会更加聚焦，坚果优势将得到重新强化。
受线上流量红利见顶和去中心化双重影响，国内休闲零食头部品牌三只松鼠2020年线上营收略有下滑，新兴渠道和线下或迎来新的爆发机会。
从近日发布的公司2020年度报告可以窥见几点变化，除净利润实现两位数增长外，三只松鼠不再是一个典型的电商品牌，因为线下渠道营收占比已近三分之一，全渠道更加名副其实；其次，公司线上平台不再一家独大，流量分布更为均衡；在大幅缩减SKU后，三只松鼠开始实施“坚果心智+精选零食”策略，同时孵化儿童零食、宠物零食等子品牌，新产品矩阵将会更加聚焦，坚果优势将得到重新强化。
一系列变化剑指未来，十年千亿经营目标坚定不移。这是一个求变转型的故事，彰显出咬定青山不放松的意志，接下来的万亿休闲零食市场会是一场激烈且酣畅的智慧和耐力比拼。
线上，从一家独大到百花齐放
近日，三只松鼠发布年度业绩报告称，2020年归属于上市公司股东的净利润约为3.01亿元，同比增长26.21%；营业收入约为97.94亿元，同比下降3.72%。
营收首次出现下滑，与疫情影响下的消费抑制相关，同时也是从以往的高速增长转向高质量发展的阶段性必然结果。换句话说，作为一家上市公司，必然要以盈利为目的，这也是保持公司健康持续向好发展的应有之义。在保持营收基本持平的同时，净利润的两位数增长更为难得，从中可见变革初显成效。
变化很多，首先来看线上。三只松鼠以线上起家，其中又以天猫为重，报告期内天猫旗舰店营收为28.47亿元，同比下滑27.63%。获客成本增加和天猫在流量分配机制上的变化，是导致这一块营收减少的主要原因。但是随着三只松鼠在京东等其他线上平台的持续发力，线上各渠道营收能力进一步平衡，从而减少三只松鼠对单一渠道的过度依赖，拥有更多的自主空间。
一子移位，满盘皆活，放开手脚的三只松鼠有了更大的施展空间，以其一贯凌厉且擅长的经营能力来看，未来充满想象。
往近了看，其实已有端倪。报告期内，三只松鼠线上天猫营收占比依旧过半，京东渠道占比增至38%，同时紧抓直播电商新风口，布局抖音、快手等全平台直播矩阵，通过达人直播与自直播相结合带来新的增量。其中，与等头部达人主播进行多场次深度合作，2020年度直播带货金额累计达1.6亿元，而自直播超千场，实现销售额超1亿元。
此外，三只松鼠还有一个组合“杀手锏”，那就是业内首屈一指的用户资产和高效触达的数字化全域营销能力。2020年公司积极开展布局并成立品牌数字化营销中心，从过去单一的站内直通车、钻展、淘客等的投放推广，转向站外新渠道的内容推广结合站内流量转化的全域化营销模式。目前，三只松鼠累计服务用户已达1.64亿人次，全域营销的布局打通了线上各板块用户数据资产，进行全域平台的用户运营，从而为线上线下各渠道进行赋能，化实现用户资产的沉淀与复用，有助于降低消费者决策成本和公司推广成本。
线下，从偏居一隅到中流砥柱
不过，市场对三只松鼠的期待，更多还是在其线下。
三只松鼠章燎原曾表示：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长的不可逆。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结，在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”
显然，三只松鼠没有耽溺于以往线上红利带来的成就，跃身线下，成为三只松鼠瞄准的下一个战场。
疫情影响之下，公司投食店和联盟小店积极调整策略，投食店保障有质量的扩张，推出线下mini包，以数据强化运营指导，通过与本地生活平台合作寻找新增量。联盟小店出台多项支持政策，并推出县城承包制，在全国化品牌势能的牵引下，保持快速拓店速度，实现区域密度化布局。
据新年报显示，2020年度，公司线下投食店171家，实现营业收入8.74亿元，较上年同期增长16.4%。联盟店截至期末累计872家，实现营业收入4.59亿元，较上年同期增长63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端，实现营收11.65亿元，同比增长37.7%。截至报告期末，公司线下业务营收占比26%。
线下营收占比26%，金额24.98亿元，店铺破千家，遍布全国25省/自治区/直辖市……从2016年家线下店落地开始算起，短短5年时间，即便横向比较来看，这样的业绩表现仍可圈可点。
三只松鼠的设想是，未来线下店将覆盖全国所有的城市，实现70%的交易来自线上，30%来自线下，达到成本关系的平衡。为实现上述计划，仅2020年下半年，三只松鼠新开500余家联盟小店、30余家投食店，平均每月新开90余家店，开店规模和速度翻倍增长，预计2021年度线下营收占比将达到33%-35%。
对于坚果行业来说，虽然行业内已经有洽洽、百草味等诸多竞品。但是坚果、炒货更大的市场还是在传统杂货铺。疫情影响下，传统杂货铺受挫较大，有资本做靠山的三只松鼠单店却因此顺势跑通，并且可以实现跨区域复制。疫情之后，随着线下门店的经营成熟、费用下降，线下渠道有望成为三只松鼠新的利润增量。
产品，坚果“大王”地位不可撼动
尽管面临着诸多品牌的围剿，但三只松鼠在坚果圈的“大王”地位仍然不可撼动。
“三只松鼠在坚果上游供应商上，有很强的话语权，好货都被他们拿了。”一位业内人士告诉快消君。三只松鼠的核心优势还是在供应端对产品品质的保障和成本控制，即以客户为中心的产品快速迭代。公司线下门店的布局，将对营收产生弹性贡献，未来公司在品牌、线上渠道和供应链端优势也将逐步显现。
2020年，坚果仍然是三只松鼠的核心产品，坚果产品实现营收48.48亿，占总营收比重49.50%。在品牌IP上，三只松鼠坚果已经占据了消费者心智。就好像消费者提到天然饮用水，就会想到农夫山泉。
而三只松鼠扎根的坚果赛道，也会是一个长期被看好的行业。相关数据显示，2019年全国坚果炒货行业，主营收入1766.4亿元，增速8.7%，坚果是休闲零食行业中为健康、经久不衰的产品。
三只松鼠2021年提出“坚果心智+精选零食”的产品矩阵定位，这将进一步巩固其在坚果行业的地位。除此之外，三只松鼠也瞄准了坚果行业的细分市场，在2020年推出益生菌每日坚果，该单品贡献了6000万营收。
坚果这个行业，目前的竞争也多是国内品牌，还没有垄断性的海外品牌参与竞争。而疫情之后，三只松鼠品牌将更加聚焦“坚果+精选零食”，同时拓展更多的细分领域，有望成为拥有以坚果为中心的多品牌食品企业，完成多品牌的升级。同时，产品结构的调整有助于公司将更多资源和精力投入到新品研发、提高爆款开发的精准度。
事实上，三只松鼠的坚果具有竞争力，是有理可寻的。除了在供应链上的优势以外，三只松鼠的研发费用2020年投入有5000多万元，公司在坚果油脂氧化控制方面做了深入研究，松食院已申请专利253件，授权专利62件。
三只松鼠拥有强品牌力和灵活的供应链，随着“大联盟战略”的实施，优质的中小型食品制造企业聚集，将为三只松鼠的线下开展带来更强有力的支撑。而三只松鼠在线上的多年积累，实现大量数据资产的沉淀，可以更好的获取客户需求和反馈逆向指导生产。同时，零食市场赛道细分且风潮迭代快，三只松鼠的数据支持可以更好的适应这个赛道的变迁和竞争。
2021年，除了夯实坚果主业外，三只松鼠也注重打造品类心智。比如聚焦以小鹿蓝蓝为主的多品牌探索，将婴童食品品牌做大做强。在这方面布局上，三只松鼠格局远大，为了将规模做出来，预计2021年新品牌会出现一定程度的战略亏损，可见公司的前瞻和务实。
去年，三只松鼠缩减SKU在行业内引起较大反响，目前看来，SKU缩减带来的质量资源的集中化已经凸显。一个明显的成果就是，2020年，三只松鼠消费者全品类质量客诉较2019年下降19.1%。随着三只松鼠在坚果行业的聚焦，“坚果心智+精选零食”的产品矩阵定位将会在未来显现成效。
来源：食品工业协会坚果炒货委员会