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美赞臣发起臻爱守护计划,解锁场景式内容营销新姿势

http://www.5888.tv/brand/ 2019/1/11 18:06:02 浏览次数:150 信息分类:名牌饮料 编辑:小禹
8月份是电商的销售淡季,为了吸引消费者注意,品牌方纷纷打起了价格战,但随着入驻电商的品牌越来越多,流量被不断分割,对资源的争夺日趋紧张。如何在淡季打一次漂亮的品牌营销战,抢占消费者注意,达到流量与销量的双丰收,是品牌面临的挑战。

8月份是电商的销售淡季,为了吸引消费者注意,品牌方纷纷打起了价格战,但随着入驻电商的品牌越来越多,流量被不断分割,对资源的争夺日趋紧张。如何在淡季打一次漂亮的品牌营销战,抢占消费者注意,达到流量与销量的双丰收,是品牌面临的挑战。

01

通过“隐形爸爸”社会现象

精准洞察消费者痛点

宝宝的成长离不开父母的陪伴,但美赞臣通过数据调查后发现,在55.8%的家庭,都是妈妈陪孩子多,仅12.6%的家庭是爸爸陪孩子多,且多为“形式陪伴”,并没有真正与孩子建立沟通。(数据来自《家庭亲子陪伴白皮书》)可见,绝大部分家庭都是妈妈在承担照顾孩子的重任,“隐形爸爸”的现象非常普遍。而妈妈的情感需求则是,希望爸爸能够并且学会照顾和陪伴宝宝,不要缺席宝宝的成长之路。

基于妈妈的情感需求及聚焦流量的考虑,美赞臣联手母婴品牌尤妮佳及全棉时代,在京东婴熊联萌专题活动中,推出“奶爸总动员 臻爱守护计划”。

02

场景式内容营销

流量聚焦电商销售

围绕“奶爸总动员·臻爱守护计划”这一主题,美赞臣打造了场景式系列内容营销,自然融入产品信息,并聚焦电商,潜移默化中让消费者接受品牌信息并产生消费行为。

首先官博发布 “宝宝控诉”H5,采用代入感极强的视频来电形式,将消费者带入宝宝有话说的场景中,引出“隐形爸爸”这一社会现象,在情感上抓住妈妈群体“独自带娃,希望奶爸加入”的痛点,同时也激发爸爸的责任感,动员奶爸加入臻爱守护计划,成功与消费者建立情感连接。并通过在H5中植入电商链接,将消费者引流到电商页面,领取优惠券,转化销售。

然后,通过情景漫画《熊爸图鉴》,展示6种生活中常见的坑娃式奶爸形象,引发网友热议,持续发酵“坑娃式喂养”,“奶爸需要修炼”等话题,并通过漫画中的植入的链接,将流量聚集到电商。同时,在京东婴熊联萌页面发布《熊爸升级攻略》,通过场景式漫画为奶爸传授育儿升级攻略,将消费者的注意力留在电商,内容上将产品包装成奶爸升级装备,引导消费者购买。

美赞臣还邀请国际着名珠宝设计师龙梓嘉担任守护天使联萌官,合作推出以“母爱守护天使婴童”为设计理念的“守护天使礼盒”,全球限量500份。这款奶粉界首款珠宝臻品具有奶粉礼盒与珠宝首饰盒的双功能,迎合妈妈群体爱美的特点,并且以高级定制的限量营销模式,加强消费者的购买欲,同时传达品牌高端品味的调性。

不仅线上话题刷屏网络,在线下美赞臣还与知名育儿杂志品牌父母世界parents跨界合作,联合其他母婴品牌打造线下“奶爸总动员 臻爱守护乐园”,创造亲子互动的乐园,通过真实场景让爸爸体验带娃的亲子乐趣。并开设臻爱分享会,邀请了国际知名的母婴家庭类媒体品牌父母世界Parents的达人爸爸——董晓凯,微博着名母婴红人——尼奇窝窝分享育儿知识,并全程同步京东直播,并过线上线下福利互动、嘉宾推荐、主持人口播引导等方式,将流量引流电商销售。

03

搭建多元传播矩阵

口碑营销精准直达目标群体

面临电商碎片化流量的困境,美赞臣选择了用户属性高度一致的母婴品牌合作,聚焦流量。并通过双微KOL如知名插画师熊宝辣妈,网红奶爸尼奇窝窝及京东母婴官微多方发声,及垂媒及门户网站进行外围扩散。

不仅如此,本次美赞臣也抓住口碑营销的力量,在传播平台上选择了小红书及母婴群,通过达人宝妈、母婴群主的力量进行传播。建立多形式,多渠道的传播矩阵,精准触达更大的消费群体。

分析了美赞臣此次营销活动后,我们不难发现,在碎片化流量时代,联合调性与消费者高度一致的非竞品类品牌合作,在传播上能争取到更多的资源配合,抢占消费者的注意。同时,更值得借鉴的是美赞臣对消费者精准的洞察,并能借助场景化营销内容,与消费者群体建立情感连接,实现品牌、平台与消费者的共赢。

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