广东嘉能可食品有限公司

摆脱同质化困局 良品铺子“焕新”谋变

http://www.5888.tv/brand/ 2018-10-11 18:18:05 浏览次数:146 信息分类:名牌食品 编辑:小禹
刚递交完IPO申请的休闲零食品牌良品铺子再出新动作。8月27日,即将迎来12周年的良品铺子对外发布全新的VI形象,并公布其国际化战略的具体步骤。

刚递交完IPO申请的休闲零食品牌良品铺子再出新动作。8月27日,即将迎来12周年的良品铺子对外发布全新的VI形象,并公布其国际化战略的具体步骤。

良品铺子创始人、董事长杨红春接受21世纪经济报道采访时表示,公司未来要进入品牌经营阶段,这是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。

继来伊份、盐津铺子、三只松鼠后,今年6月29日,良品铺子也闯关资本市场。据其招股说明书显示,良品铺子拟公开发行不超过4100万股,募资7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级及食品研发中心与检测中心改造升级等多个项目。

尽管近年国内休闲零食行业步入发展快车道,却出现了产品同质化、价格战泛滥等一系列问题。“虽然消费端不断倒逼产业端的创新升级,很多企业都在努力尝试,但整体来说还是难以走出产品同质化的怪圈。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,良品铺子在零食行业中率先升级,短期内可能会流失一部分消费者,但长期来看,方向和趋势都是对的。

多维度改善同质化

在休闲零食“第四餐化”趋势下,休闲食品已成为食品饮料行业中增长快速的细分板块。亿欧智库数据显示,2017年休闲食品市场规模达6342亿元,相对于2016年复合增长率为10.3%,据预计2020年将达到万亿级别。

若按照销售规模,目前良品铺子的销售额在休闲零食行业中排名,三只松鼠、来伊份、百草味、盐津铺子分列其后。但在杨红春看来,行业的竞争才刚刚开始。“因为这是一个万亿级的市场,里面没有任何一个企业有10%以上的份额,这就代表着这个行业还处在一个竞争初级阶段。”

根据招股书,2015-2017年,良品铺子的营收分别为31.49亿元、42.89亿元和54.24亿元,净利润分别为4535.82万元、9895.55万元和1.13亿元。但公司毛利率却呈现逐年下降趋势,其中2015年、2016年和2017年主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%和29.52%。

去年,好想你(002582.SZ)、来伊份(603777.SH)、盐津铺子(002847.SZ)的毛利均出现下滑,分别为29.3%、43.87%、46.86%,比2016年下降了5.43%、1.5%、2.25%。究其原因,与休闲食品行业的门槛低、主体数量多、产品同质化严重、竞争激烈不无关系。

以炭烧腰果为例,基本上各大零食品牌都有涉足,记者在天猫平台上查询发现,每100克炭烧腰果,三只松鼠促销装的价格在16元左右,百草味13元到20元不等,良品铺子为12.5元,品铺掌柜、悠享佳、味你好等品牌在7元到11元之间。

杨红春认为,要超越同质化、形成差异化是系统性的问题。创新不仅要面向源头,也就是消费者,还要拉动制造端、供应商制造工厂。“此外,创新还要来源于规模化农业的实现,以及工业端若干要素的改良和精益管理,才会得到整体提升。”

在朱丹蓬看来,要摆脱产品同质化的突破口在于整合营销的能力和产区壁垒,“要从上游着手,比如智利樱桃,如果有三个大客户可以拿下销往中国的所有渠道,那么他们三个就有话语权,所以要形成产区壁垒。”朱丹蓬判断,产区壁垒将会成为休闲食品未来的关键。

从2016年起,良品铺子开始与獐子岛(002069.SZ)展开合作,开拓海产零食产品线。这两年,双方合作进一步深化,从鱿鱼拓展至鲍鱼、虾、花蛤、贝柱等更多海鲜品类。这不仅让良品铺子能在品类上与其他品牌区分开来,也让产品单价提高了不少。

铺路国际化

经过近12年的发展,良品铺子已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类的1000余种产品组合,是各家休闲零食品牌中SKU多的。百草味的产品种类大概在1000个左右,来伊份、三只松鼠的SKU分别为700和300。

随着年轻消费群体对生活品质、品牌形象等要求越来越高,消费观念快速更新,倒逼良品铺子进行革新升级。

对于升级背后的原因,良品铺子表示主要有三点:“是随着良品铺子规模不断扩大,经营方向也不断延伸;第二,企业正面临着新的市场竞争压力;第三,传统VI给人的印象显得比较传统。”

据了解,这次良品铺子品牌升级显着的变化,就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”变为一个类似雕刻印章并处理为变体的“良”字。此外,Logo主色调从橙色变成了更吸睛的大红色,与深蓝背景形成撞色;“良品铺子”中的“良”字,也去掉了下半部分的一撇一捺,和Logo中的字体相呼应。

同时,良品铺子线下门店的纸质购物袋也开始更换。除新版Logo外,购物袋上面还有一个类似“√”形状的图案。“我们已经制定了一套详细、完整的计划,将这些升级陆续应用在门店环境、广告、招牌、产品造型、办公用品、服装服饰、包装系统、陈列展示和印刷出版物中。”良品铺子品牌总监段文说。

据段文介绍,过去两年来,国际知名品牌的更新都不约而同地倡导极简主义,如星巴克去掉了美人鱼外围的文字,CK把小写字母换成大写字母,奥迪把拥有金属质感的“四个圈”变得扁平化。“本次VI升级后,良品铺子品牌形象更加年轻、、鲜明,会在消费者心中形成更多认同。”

同时,新的VI形象也是为该公司的国际化之路做铺垫。今年4月,良品铺子启动海外布局,迄今已有100多款零食进入美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家。据悉,通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台,30千克以内的小包裹将通过跨境物流体系直达用户;另外在部分国家,良品铺子则交由海外经销商来拓展便利店和华人商超等渠道。

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