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一改零食品牌固有形象,良品铺子为什么能借品牌升级跨入新赛道?

http://www.5888.tv/brand/ 2018-10-11 18:12:43 浏览次数:86 信息分类:名牌食品 编辑:小禹
零食品牌应该什么样?很多人感觉是亲切,配合有趣卡通形象,这样往往能直抵消费者内心。是的,目前国内众多零食品牌选择的正是这条路线。

零食品牌应该什么样?很多人感觉是亲切,配合有趣卡通形象,这样往往能直抵消费者内心。是的,目前国内众多零食品牌选择的正是这条路线。

但,如果将国际化、化,这两个词被赋予到了零食品牌身上,又会是什么样子?这一次,良品铺子用实际行动给出了答案。

“新的良印,既秉承了中华传统艺术的风骨,简洁有力的线条和动感的色彩又兼具国际范儿。”良品铺子品牌总监段文这样解读上图中新的品牌logo。伴随着此次品牌VI更新,这家前不久递交招股书的零食企业,在其12周年之际让“吃货们”看到了零食品牌的进击之路。

零食行业竞争还处于初级阶段

良品铺子坚持品质

作为土生土长本土品牌的良品铺子,于2006年成立,至今已有12年的历史。虽然休闲零食行业是一个永远不会落幕的行业,消费者对于“零食”的需求不会停止,同时在消费升级的趋势下,休闲零食的消费者也在年轻化。可以说,休闲零食只要能够抓住消费者的胃就可以长远发展。

那么,面对良品铺子的品牌升级,不免产生一个疑问,良品铺子为什么要进行品牌升级?对此,良品铺子创始人兼董事长杨红春表示,此次更换品牌视觉形象,代表良品铺子定位更加高端化,明确专注品质,不搞价格战,目标脱离同质化。

众所周知,休闲零食市场前景广阔,速途研究院在《2018年Q1休闲食品电商市场研究报告》中指出,多种原因推动休闲食品市场的发展,就休闲食品本身而言,高用户粘性和高扩散性的特点就非常贴合互联网的发展模式;另外,随着消费水平的提升,零售价格的不断提高也会对休闲食品企业的盈利水平起直接的推动作用。

杨红春在谈到休闲零食行业时表示,这是一个万亿级的市场,目前还没有一个企业能够拥有10%以上的市场份额,目前行业还处于竞争的初级阶段。他谈到,休闲零食行业有两条路可以选择,一种是做品质,另一种则是低价做规模,而良品铺子的选择便是坚持品质。

做好品质,不做低价,不搞价格竞争,杨红春认为这是良品铺子坚持和回归初心,如果不这样做,对于零食产业会有很大的破坏性。

“做企业一定是要去做很多选择,在产业链里面的龙头企业,必须做好的价值观的选择,必须去站好自己的市场的位置,必须选择自己的客户,选择目标市场”从杨红春的表述可以看出,良品铺子对于自身发展路线非常明确,坚持品质同时也是在保护行业健康发展。

良品铺子发展进入品牌运营阶段

VI升级让消费者到店体验不一样

熟悉良品铺子的消费者,肯定对于“良品妹妹”的品牌形象根深蒂固,此次品牌VI升级,我们发现熟悉的“良品妹妹”替换成了“良印”,这对于良品铺子来说是一个不小的改变,要知道零食行业还未有企业敢突破传统卡通形象logo的“潜规则”,一味地坚守行业规矩始终不能提升品牌价值,良品铺子作为零食企业品牌升级的先行者,到底是出于什么考虑呢?这还要从2006年良品铺子成立说起。

据良品铺子创始人兼董事长杨红春讲述,初良品铺子先有了“良品妹妹”的卡通形象,而“良品铺子”这四个字是从300个名字中选取而出,当时他的很多朋友、同学以及老同事都在取名方面帮了忙。此后,良品铺子用7年时间成为湖北省着名商标,并在2015年被评定为中国驰名商标。

随着时代的进步,用户规模的发展,以及全渠道营销服务场景的更新,杨红春意识到良品铺子应该进入品牌经营阶段,他认为此次VI升级是经营层级发生的变化,就是要选择用户,坚守良品铺子的价值观,把企业的一切资源和行为切割、聚焦、重构,这样才能更好地迎接企业的未来。

据良品铺子品牌总监段文透露,杨红春在创立良品铺子时个初心就是想把良字变成LOGO,如今的“良印”logo就是代表一个承诺,就是代表良品铺子想把承诺交给用户。

品牌升级是一个大工程,作为“零食王国”的良品铺子会将新的VI渗透到全渠道,线上的销售渠道、营销广告、线下的门店、产品包装等无不覆盖。那么,我们必须明确一下,此次品牌升级,对于良品铺子的发展有什么好处。

“购物中心的门店要求与街边店不同,消费者对于门店的形象设计以及购物体验要求不同,目前购物中心当中的店的变更非常快,很多店都遇到了品牌形象升级的问题,我们敏锐地看到了这一点。” 良品铺子品牌总监段文称,整个门店的空间升级都是面向更高要求,或者年轻化需求,品类设计形式和现有门店分区完全不一样,良品铺子会通过中国味道(消费者识别的方式)让门店体验不一样的识别,挑选认知品牌;此外,良品铺子还会对整体包装进行更替,包括常规品类、伴手礼包、礼盒、现场包装等都会进行更替,终使消费者在门店体验到完全不一样的感觉。可以看出,良品铺子的品牌升级是伴随着消费者消费场景的改变,适应未来全渠道销售所采取的先招。

而在线上方面,良品铺子的新VI会利用地更加灵活,可以根据不同的拍摄场景运用不同的VI形式。据段文讲述,今年6月世界杯良品铺子热推的宵夜产品以及7月主打的海洋产品,其中的场景都能找到新的VI,从竞争的角度来说,千人千变的市场使得竞争、流量获取的方式也不同,良品铺子尝试千人千变的内容触达用户,相比现在相对较少的内容,点击率从4%提升至5%-7%。

关于品牌新形象何时能够全部更换完毕,段文表示,在2019年2月之前,良品铺子会有一家完全新VI形象的旗舰店,之后快速复制,包装会从2019年1月开始逐步替换。

北京开店要有四个准备

良品铺子国际化之路又如何走?

新零售时代,零食品牌需要全渠道进行销售,目前已经拥有2000多家门店的良品铺子,在北京还没有门店,对于消费能力较强的大城市良品铺子是如何打算的,这自然成为了外界关注的话题。

杨红春对速途网表示,一线城市良品铺子肯定要去的,在线下需要深扎根,网络布局广而密集才能拥有三个规模(用户规模、管理规模以及物流规模)。同时,杨红春称在北京等城市开店需要有4个准备,首先是产品供应的准备,其次是团队的准备,接着是市场的准备(需要把市场研究透),后是物流配套的准备,在他看来,只有线上线下结合才是经济的发展方式,才能够真正建立起一个品牌。

在本次品牌升级发布会上,良品铺子还宣布目前海外布局已经进入20个国家。零食品牌的出海之路平坦吗?外国友人又在哪里可以买到良品铺子的零食?

“目前良品铺子进军国际市场分两步走,首先从现在开始我们准备花两年时间把阶段的人群(海外华人留学生)的习惯培育起来,针对该人群良品铺子有两种不同的渠道,个是自建物流,与国内EMS进行合作,通过自有平台将产品销售到海外20多个国家,第二个渠道便是通过天猫、亚马逊等电商平台,通过它们的物流渠道把良品铺子的零食卖到国外消费者手中,还有一个渠道就是与华人商超、便利店等进行合作,通过toB的形式把产品给到它们进行售卖”良品铺子对速途网表示。关于第二阶段,良品铺子则要面向外国消费者,通过海外的大型超市,市场非常巨大。

写在后

“领导”是良品铺子创始人兼董事长杨红春对于这家刚满12岁的零食企业市场地位的期许,速途网也从本次品牌升级事件中,看到了良品铺子进击的实力。通过“良印”回归初心,给消费者以承诺,希望良品铺子能够说到做到。

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