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从中国梦到世界梦 君乐宝的全球领先凭什么?

http://www.5888.tv/brand/ 2020/1/15 8:46:26 浏览次数:359 信息分类:名牌饮料 编辑:小禹
岁月不居,时节如流。2019年,对中国乳业来说格外特殊。这一年不仅是新“黄金十年”元年,也是婴幼儿奶粉国产反超进口元年,更是中国乳业海外升级的新元年。

过去一年,你的梦想实现了多少?

2019年,对乳业人来说,梦想正在按下加速键。

1.1

从中国梦到世界梦

政策端,2019年年初《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》和农业农村部等9部委《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》的进一步贯彻落实;3月,农业农村部办公厅印发《奶业品牌提升实施方案》,5月,七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》......,一系列政策背后,行业已进入“产业升级期”。

产品端,国家市场监督管理总局数据显示,截至2019年12月13号,我国共完成婴幼儿配方乳粉国家食品安全监督抽检2358个批次,合格率99.79%。数据背后,行业已进入“品质升级期”。

行业端,据国家统计局数据显示,2019年1—11月,我国规模以上乳制品企业销售总收入3577.0亿元,同比增长12.44%,这是自2014年以来首次突破12%;利润总额336.1亿元,同比增长51.86%,相比2018年的4.71%有大幅增长;乳制品产量2471.2万吨,同比增长8.58&,这也是自2012年以来增长率的一年。连增之后,市场已进入“需求扩容期”。

市场端,消费升级助力,新鲜、营养成为主频词。数据显示,低温奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍,国内经营低温奶产品的企业数量已超400家,其中区域龙头乳企的低温奶增速达到20%左右。

奶粉的市场表现则更突出。数据显示,截至2019年9月30日,国产婴幼儿奶粉市场的份额达到六成,实现了对进口奶粉的全面超越。企业也进入“细分蓝海期”。

一系列飘红数据,折射出中国乳业稳中向好的发展态势。尤其是中国乳业重新牢握国人“奶瓶”,意味着乳业人多年期盼的国产主导“中国梦”已然实现。

更可喜的是,梦想没有止步。

作为乳业消费生产大国,一些头部企业的做优做强,正在开启国产领先的“世界梦”。比如君乐宝。

1.1

5年战略

2020年1月10日,君乐宝乳业集团战略焕新发布会在北京国家会议中心举行。君乐宝乳业现场发布:未来5年,君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌,君乐宝低温酸奶实现全国。

消息一出,业界震动。

在部分人眼中,该目标难度之大,甚至有些不切实际。

不过,看看客观数据,也许会有新的考量。

2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨,同比增长62%。上市销售不到6年就成为全国销量领先品牌。

欧睿新调研数据显示,2014年到2019年,中国婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%,而君乐宝奶粉同期年平均复合增长率84.5%。领先行业10倍的增速,让其从规模品牌中脱颖而出,成为全球增长快的婴幼儿奶粉品牌。

实际上,2019年,君乐宝各个板块均有不俗表现。除婴幼儿奶粉,低温酸奶、常温液态奶板块也取得快速发展。低温酸奶全年销售额逆势成长,市场占有率跃居全国第三。AC尼尔森数据显示,截至2019年11月,君乐宝低温酸奶增速行业居首,远高行业平均水平。

烈火试真金,逆境试强者。强劲数据,凸显了君乐宝的发展活力。拥有如此高成长性,又怎能不匹配高目标呢?

以基于此,看似难企及的梦想,距离君乐宝并不遥远。

细梳高增路径,一些关键的成长内核抓手不容忽视。

1.1

低温畅想 高增速抓手

先来看低温酸奶全国的目标。

整个行业看,且不说低温酸奶,就算整个低温液态奶,在中国都非传统意义上的热销产品。

放眼美日,低温鲜奶是乳业基础消费品。在产业中占比分别为95%、76%。该数字在中国仅17%。

原因在于,我国的原奶产区主要位于西部,但主力消费人群集中在东部。在冷链运输、保质期仅有几天或甚至更短情况下,时空成为横亘供需的一道天然屏障。

因此,长期以来,相对方便运作的常温奶成为市场主角。甚至直到2018年5月,天猫上还是没有一家销售低温奶的品牌商家。

另一方面,里斯咨询《2019年酸奶行业分析与展望》报告显示,预计2019年中国酸奶业在经历十多年高速增长阶段后,将出现首次下滑。

坐拥蓝海市场,却陷入红海增速。君乐宝酸奶即使拥有龙头量级及活力,要实现全国目标,也确实非易事。

那么,君乐宝靠什么?

君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华透露:2019年是首次酸奶行业负增长,负增长了百分之四点多,我们酸奶增长了百分之八点多,将近九,也是在低温酸奶增速排名。同时君乐宝酸奶在全国市占率排在第三。

专家表示,突出业绩,是君乐宝剑指的底气所在。而创新,则是业绩背后的核心驱动力。

先来看行业,里斯咨询全球合伙人张云表示,2019年的整体下滑主要受到宏观经济环境的影响,此外,酸奶业面临产品同质化和产品老化问题。创新不够,且仅有的创新还在起步阶段,尚未成为全行业潮流。

以此来看,君乐宝创新上的“卓而不群”,成为其高增的基本逻辑。也是其成长内核的抓手。

事实上,酸奶作为君乐宝长期以来的优势业务,创新性始终围绕左右。

从2007前诞生便“爆红”的红枣酸奶,到2010年以中国首款新鲜酸奶酪酪爵庄园,再到2013年中国首款饮用型酸奶“纯享”。在酸奶领域,君乐宝屡次凭借创新性引领了行业潮流。甚至有业内人士用一度被模仿,从未被超越。来形容其彪悍的创新产品力。

值一提的,便是其2017年推出的“涨芝士啦”。

2018年,该款产品的销售额就已突破10亿。更难得的是,这款产品仍在爆发巨大活力。

尼尔森数据显示,2019年上半年“涨芝士啦”市场销售额占比61%,消费者的心智份额占比56%。截至2019年底,“涨芝士啦”的销售份额已高达70%。如此高增速,可谓傲视行业。

亮眼数据、持续创新力的背后,是君乐宝产业链深耕、死磕品质的“坚实壁垒”。

奶源上看,君乐宝精心饲养着数万头荷斯坦奶牛,源源不断的为其供给新鲜牛奶。甚至辅料都来自全球供应商,比如专利菌种是来自全球的丹麦科汉森。

包装方面,君乐宝在“涨芝士啦”产品中选择天然碳酸钙为主要成分的爱克林包装,既不影响酸奶口感,又能阻光、隔热、抗微生物渗透,同时还环保。

不难发现,君乐宝酸奶的产品创新逻辑可归纳为:品质为先、产业初心、做到。

值得注意的是,君乐宝酸奶的创新性不止体现在产品端。

在渠道方面,2020年1月12日,君乐宝与每日优鲜在北京正式签署战略合作协议。双方将充分发挥各自优势,在渠道拓展、产品创新、品牌建设等方面展开多领域深化合作。

前文已提到,低温液态奶掣肘主因在于冷链体系不足。

此次合作后,君乐宝可借助每日优鲜快速配送速度,及极速达冷链配送服务体系,只需2小时就可将产品送达消费者手中。在不少专家眼中,这是君乐宝顺应消费升级进行的一次销售渠道创新尝试,对解决行业冷链痛点,有极强借鉴意义。

里斯咨询报显示,随着冷链和物流技术发展,低温酸奶将会有突破性发展,酸奶市场将进一步向寡头方向发展。

可见,低温酸奶短期调整后,将迎一波市场红利期,行业集中度也会再次提高。

强者恒强的态势下,从业绩、品质、渠道、市场及重要的创新性等维度看,君乐宝在酸奶品类,尤其是低温酸奶品类已卡准赛道,占据先发优势的同时,是否也抓住了低温酸奶下半场王者的根基?

1.1

奶粉

再来看难度系数更高的奶粉目标。

按照君乐宝董事长魏立华的定义,只有前三才能叫全球领先。换言之,君乐宝要用五年做到全球婴儿奶粉前三的品牌。

挑战性,无疑更大。

尤其在不熟悉中国乳业的人士看来,这个梦想着实有些大话之举。

然外行看热闹,内行看门道。

作为深耕行业几十年行业老兵,魏立华制定的“全球领先”目标,有着足够依据。

客观数据,会说话。前文已说到,2019年,君乐宝全年产销量超过1亿罐,同比增长62%,成为全国销量领先品牌。2014年到2019年平均复合增长率84.5%,以领先行业10倍的增速,成为全球增长快的婴幼儿奶粉品牌。

一个领先,一个快,凸显了君乐宝的黑马之速与白马之稳。

值得注意的是,2014-2019年,只是君乐宝涉足奶粉的个5年。那么,“十倍速”无疑为下一五年打开满满遐想。拥有强劲成长性,君乐宝的全球领先又怎会没可能?

业内人士指出,纵观全球乳业,能以摧枯拉朽之势,迅速跻身国内领军奶粉,增速领跑世界的品牌,除君乐宝之外并不多见。

1.1

品类创新的向上空间

成就君乐宝上述“速度”的,是创新之下强大产品阵营。这也是其成长内核的第二抓手。

2019年12月10日,君乐宝至臻A2奶粉正式上市。作为全球首款自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉,打破国外品牌垄断的重大价值受到关注。

据悉,该产品奶源来自自家牧场仅约30%的A2纯合基因奶牛,A2型奶牛奶粉富含A2-β酪蛋白,更接近母乳,更有利促进婴幼儿生长发育。

至臻A2奶粉的创新性也得到业内认可。中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示:“此次君乐宝推出全球首款全产业链A2型奶牛奶粉,再次向世界彰显中国婴幼儿乳粉的卓越品质,以及中国乳企蓬勃强劲的创新力与竞争力。”

2019年6月24日,中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大使”。在“骨骼成长配方”中特别添加酪蛋白磷酸肽CPP和OPO结构油脂。

“OPO结构油脂可以调整脂肪酸结构更接近母乳,让宝宝肠道更好吸收、更快消化;酪蛋白磷酸肽CPP则可以更加有效的促进钙吸收,助力宝宝骨骼更好成长。”君乐宝奶粉研发工程师贾晓江表示。

2018年10月17日,君乐宝与荷兰皇家帝斯曼联合发布乐铂K2儿童奶粉。这是国内首款添加玉米黄质的儿童奶粉,其配方中创新性添加作为“智视元”的玉米黄质、叶黄素,以及作为“茁壮元”的酵母β-葡聚糖等营养元素,帮助儿童在发育关键期,提供视力保护。

值得强调的是,这款奶粉采用多项核心技术创新。其特别选用从万寿菊花中天然提取的FloraGLO叶黄素和OptisharpNatural玉米黄质,品质达到全球行业标杆。

聚焦高端细分领域,君乐宝布局了旗帜奶粉。据了解,该款奶粉采用100%自有奶源,自有牧场、自有工厂,从挤奶到加工仅2小时,生牛乳一次成粉罐装,保留原奶中生物活性物质,并采用75°低强度杀菌工艺,代表国产奶粉在全球奶粉业率先开创“鲜活”奶粉品类。

此外,“优质优价”的乐纯配方奶粉,一定程度上也遏制了奶粉价格虚高现象;还有添加活性益生菌,帮助平衡宝宝肠道菌群、促进消化的乐臻、乐畅系列;以及专注儿童智力提升、助力生长发育的小小鲁班系列等......

可以说,丰富的明星产品矩阵,成为君乐宝高成长性的有力抓手。

可喜的是,这种成长性仍在释放向上空间。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼透露,2020年,君乐宝马上会有两款产品颠覆性的创新产品推出。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,很难想象,一家涉足奶粉仅5年的企业,会拥有如此强大、豪华的产品矩阵,并持续高频次推出新产品。更重要的是,细观君乐宝推出的所有产品,多数起到了填补行业空白,开创全新细分品类的意义。

在柴永强看来,君乐宝每次推出一款产品,凸显行业“”的稀缺性,从而更早占据市场,即使随后出现模仿者,君乐宝又会以更快的迭代速度推出新型产品。正是依靠强大创新力支撑下的“人无我有、人有我优、人优我变”思维,让君乐宝仅用5年时间就能在全国乃至全球范围内脱颖而出。另一方面,任何产品创新都并非一座孤岛,背后体现的是产业链与供应链创新。换言之,君乐宝奶粉创新逻辑、成长内核,来自一个系统性、战略级的模式链条。

1.1

复购率96%的模式链条

在铑财看来,上述专家所言的模式链条,即是董事长魏立华首创的全产业链+四个模式。这也是君乐宝成长内核的第三、四个重要抓手。

众所周知,全产业链是奶粉品质的核心保障,从奶牛养殖、配方研发、生产加工、质量检测、销售运输到售后服务,拥有全产业链的奶粉企业更能做到100%生产流程可控,全方位确保产品安全与优质。

客观而言,全产业链生产奶粉是乳业的一个热词。但重资金、高协同、多维资源及初心支撑下的种种要求,让真真正正、扎实做到的企业并不多见。

也基于此,君乐宝的这条特色“链”,显得稀缺。

君乐宝的全产业链模式,在上游,从牧草种植,到奶牛养殖;从原奶产生,到原辅料的选择供应都做到了全程把控布局。

据魏立华透露,经过几年发展,我们君乐宝有七万多头奶牛,在中国大型牧业里面我们排在前十名没有问题。关键我们七万头奶牛平均单产达到10吨,有两个牧场,的平均单产达到12吨。

在中游工厂端,君乐宝通过打造智能工厂,实现生产加工检测一体化管理,实现养殖加工一体化,缩短中间环节。从而保证了挤奶后2小时即可加工,既减少污染,也大大降低运输仓储成本,同时,其从奶源控制、生产、加工到流通等各关键环节也都纳入一体化管理,从源头到售后服务,均全程可控,保证产品安全与品质。

得益于上述模式,君乐宝将品质把控掌握手中,从而制定品质上的高标准。

以下数据,是例证。菌落总数标准是牛奶的卫生指标,数值越低越好,美国标准是50万(CFU/ml)以下,欧盟标准是10万以下,君乐宝的标准是2万以下。

高标准,也成就了产品的鲜活特色。以君乐宝乳业主打的旗帜奶粉为例,依靠强大的全产业链支撑,生鲜牛乳从挤奶到加工不到2小时,从而限度地保留乳品中的生物活性物质。

国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升认为:鲜是新鲜,君乐宝旗帜的一体化模式,从挤奶到加工不到2小时,提供留住活性的可能性;活是保留活性物质,取决于加工工艺的优化程度。农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心检测发现,在君乐宝旗帜婴幼儿奶粉中,乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等生物活性物质得到了保留,“又鲜又活,君乐宝旗帜婴幼儿奶粉算得上高品质奶粉。”

从产业角度分析,河北奶业协会秘书长袁运生表示,“河北省鼓励像君乐宝这样有实力的企业去自建牧场,这样可以从源头推动奶业升级”。

值得注意的是,君乐宝的全产业链放眼全球也属。

瑞士联邦农业局(FOAG)局长伯纳德·莱曼表示,即使是在瑞士,也无法做到将奶牛饲养和牛奶的生产形成一体化。君乐宝旗帜工厂的产业模式设计,远超其常规认知,可以成为行业发展史上的典范。

换言之,全球的全产业链,是君乐宝婴幼儿奶粉“全球前三”梦想的有力依托。

再来看另一个依托——四个模式。

所谓“四个”模式,即先进的牧场、领先的工厂、一流的合作伙伴和的食品安全管理体系。从奶源、原辅料、工艺设备、管理体系四个关键环节入手,严把质量关。

在牧场方面,君乐宝原奶指标已优于欧美日标准。在工厂方面,君乐宝的车间中,可看到来自德国、澳大利亚等10余个国家的20多项专利、30多家供应商的设备和技术。在合作伙伴方面,君乐宝已与爱尔兰KERRY、荷兰皇家帝斯曼、以色列领先油脂等战略合作。在体系方面,君乐宝引进食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS双重管理体系。如今BRC A级以上认证,已成君乐宝所有生产工厂的标配。

双轮驱动下,君乐宝奶粉的品质力已达领军水平。

好产品,消费者自会买单。第三方调研数据显示,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率45%,远超进口品牌。

值得一提的是,这些消费者不仅是内地消费者,作为成功登陆香港、澳门市场销售,也是目前通行于港澳市场的国产奶粉,越来越多的港澳消费者在社交平台为君乐宝“点赞”。

事实上,君乐宝奶粉的安全与品质,也早已得到全球多个组织与机构认可。

据悉,君乐宝旗帜奶粉已连续三年蝉联“世界食品品质评鉴大会”特别金奖,并被授予国际高质量奖。君乐宝乐铂K2儿童成长配方奶粉获得第13届全球乳制品大会评选的“儿童乳品奖”......

结合魏立华上述发言及行业表现,再来看全球婴幼儿奶粉领先品牌,低温酸奶全国的五年目标,君乐宝是否早已做好了发展注脚?

1.1

魏立华的价值观

这种逐梦注脚,也向中国、世界展示了国产乳企的创新能量、成长活力。

那么,问题又来了。

在这个人人讲创新,事事谈创新的时代,为何君乐宝将创新更多融入到骨髓中?

事实上,所有的成功都需时间和耐心,所有的价值观都应基于长期主义。这也是君乐宝成长内核的第五个抓手

正如魏立华曾说:“国际化是一条漫长的路,需用信任不断积累品牌,建立信任则需要品质来打造。”

对君乐宝来说,魏立华塑造的责任、尊重、诚实、可信、服务、共赢六大企业价值观,便是长期发展的基石。

从事实来看,魏立华也身体力行,以这六大价值观作为经营理念。

在此次战略焕新发布会上,魏立华分享了一则小故事:“有一次,我们生产了一批奶粉,价值900万,它完全达到国家标准,但有个维生素指标超过了君乐宝的内控标准,这主要是因为维生素在加工过程当中有热消耗,加热温度高了可能就损失了。后来厂长找我了,问怎么办?900万,我说销毁,大家很心疼,我说‘心疼也得销毁’,他说‘合格’,我说‘合格也销毁’!为什么?因为你在极限点,万一要有不合格呢。我们定了一套制度,厂内生产质量出问题了,再大损失,对任何人不处罚,900万损失我没有惩罚任何一个人,包括厂长、车间主任等等,就是有一点,每个人亲自把生产的奶粉盖打开,把奶粉倒出来,其实很多员工是掉着眼泪在倒。虽然我扔了这900万,但是我得到了我们每个员工在生产过程中的对质量的高度重视,真正用心去做。所以诚实我觉得非常关键”。

小故事,折射出大责任。

魏立华对产品近乎严苛的要求,不仅为全体员工做出了表率,更是向世界宣告:君乐宝不但在国内做还要全球做领先,非得把奶粉、低温奶的消费信任,给河北争回来,给国人争回来!

1.1

看点与根基

某种程度上说,魏立华上述表率论、争面论,也是君乐宝实现全球领先“世界梦”的根基所在。

这种根基,释放出的高增长、低风险、优良业绩,也是注重价值投资的资本力量不可忽视的。

在1月10日战略焕新发布会上,君乐宝的投资方春华资本、平安资本、国投也悉数到场。

众所周知,在获取独立经营权和股权调整后,君乐宝已有了进军资本市场的入场券。

2019年11月15日,君乐宝悦鲜活牛奶上市两个多月,单月销售额突破一千万。再次展示了君乐宝的成长实力。

而2019年集团总体销售收入同比增长25%的强劲业绩,更强化了这种成长态度。

伟大时代,往往诞生伟大奇迹。“一带一路”倡议,为中国乳业提供了千载难逢的机遇,让乳业人的“中国梦”与“世界梦”相连接。

显然,无论君乐宝还是魏立华,未来5年仍是看点满满。如何表现,铑财将持续关注。

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