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与时代同行,欢乐家开启二次革命

http://www.5888.tv/ 2018-7-31 9:00:44 浏览次数:168 信息分类:饮料招商 编辑:勇坤
“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”诺基亚破产时,后一任CEO约玛·奥利拉发出这样的困惑和感慨。对此,大润发董事长黄明端的一句话或许可以解答:“我赢了所有对手,却输给了时代。”

“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”诺基亚破产时,后一任CEO约玛·奥利拉发出这样的困惑和感慨。对此,大润发董事长黄明端的一句话或许可以解答:“我赢了所有对手,却输给了时代。”

对于中国饮料市场来说,正处在非常混沌的时代:一面是市场大盘的狂飙,一面是产业升级的紧迫;传统的商业形态和先进的商业形态交织在一起,健康的饮料产品和不健康的饮料产品同时并存。

若想不被时代打败,就要与时代同行;若想与时代同行,就要敢于自我革命,让改变发生。

欢乐家

让改变发生

把时间回溯到五年前。当时的国内饮料市场秩序井然、波澜不惊,每个品类都有各自的大佬,每个区域也都有稳固的品牌格局。直到欢乐家入局,开启次革命。

2013年,在罐头领域早已功成名就的欢乐家,强势进军生榨椰汁领域,由此实施“两条腿走路”的战略布局:建工厂,山东、汉川等椰汁生产基地相继投产,辐射全国每个角落;提工艺,以生榨技术为创新突破口,将产品打造成行业标杆;请明星,重金聘请当红巨星赵薇出任代言人,助推椰汁品类迎来了全明星时代;做传播,斥资数亿元,在各大卫视掀起铺天盖地的广告攻势……

欢乐家的出现,让椰汁品类重新升温,市场容量快速扩容;欢乐家的出现,让饮料市场再迎新军,品牌格局得以重构;欢乐家的出现,让“改变”不断发生,并呈现出一种豪气干云的新气象。

截至目前,欢乐家椰汁早已走进了千家万户,品牌知名度、美誉度以及在终端市场的铺市率、动销率都居高不下。进入2018年,欢乐家新装椰汁亮相更是博得满堂彩,在椰汁领域的品牌地位日益稳固。

与时代同行

如今,当可口可乐和百事都开始谈健康、有机,投资酸奶公司、做冷压果汁的时候,“健康”这股风吹得有多猛烈可见一斑。所有人都在谈“健康”,这是一个不可逆的趋势,欢乐家自然也不例外。

当饮料行业告别了两位数增长的强劲势头之后,包装水成为市场关注的焦点。进入2018年,欢乐家选择与时代同行,开启二次革命,将多品类布局的触角延伸到“水”世界。今年六月份,继新包装椰汁、“柠爽”柠檬茶之后,欢乐家无汽苏打水新品也揭开了神秘面纱。

尼尔森数据显示,在消费意愿不断走强、消费者对健康生活的追求下,2017年包装水品类实现销售额17%、销售量15%的双位数增长。量价齐升的包装水,呈现健康快速的有机增长势头,引领食品饮料行业增长。欢乐家精准洞察行业趋势,完成对苏打水细分品类的战略布局。

欢乐家生榨椰子汁

除了可以有效调节身体酸碱度之外,欢乐家苏打水无热量摄取,不含色素,不对身体产生任何负担。在高举健康大旗的同时,更凭借差异化的手握瓶性、半透明的创意包装、500ml的产品规格迅速完成产品突围,尤其深受那些爱美、爱运动的女性青睐。

量变质更变

欢乐家的二次革命,不仅意味着品类“量”的扩容,更体现为产品“质”的提升。

2018年,欢乐家寻得法国Sidel提供的整线生产方案,进而不惜重金一次性引进两条全新生产线。该生产线集吹瓶、灌装、旋盖工艺为一体,运行速度达48000瓶/小时。

众所周知,Sidel拥有超过165年的行业经验、85余年的饮料灌装经验、50多年的吹瓶经验、40余年的贴标经验,是全球首批向饮料行业推出PET瓶的公司之一。

传统热灌装生产工艺是将产品、瓶子、盖子同时灭菌,产品灌入瓶后,中心温度升高,高温的产品经倒瓶杀菌后,进入冷却机内,冷却到常温。相比之下,Sidel新的生产线采用冷灌装则是将产品、瓶子、盖子分别进行杀菌,无菌环境下进行灌装,将产品、瓶子完全密封后离开无菌环境。

无菌冷灌装技术对原料的热处理时间更短,可以限度地保留原料中的营养元素,色泽更新鲜,口感更出众,食品更安全。

而就在前不久,《糖烟酒周刊》对柠檬茶所做的产品评测中,欢乐家“柠爽”从十几款产品中脱颖而出拔得头筹,胜出的关键也正是卓越的产品口感。

渠道再精耕

众所周知,欢乐家进军椰汁市场之后,凭借“区域精耕”策略,通过专业化的售点服务模式(如货架陈列、售点生动化、拜访八步骤等),在短短几年里迅速收到了回报,不仅成功打造出数个区域样板市场,更实现了欢乐家椰汁在品类里的弯道超车。

在二次革命推进过程中,欢乐家也开启了从“区域精耕”到“渠道精耕”的战略升级。所谓“渠道精耕”,简单而言就是将渠道细化,即将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校、军事、医药等类型,将欢乐家的系列产品进行全面下沉、渗透,不留任何死角。为此,欢乐家还提出了“大街小巷、千家万户、春夏秋冬,一步一步向前行走”的口号。

当然,在渠道精耕的过程中,欢乐家也有所侧重。比如,对餐饮渠道就放在了至关重要的位置上。事实上,从去年开始,欢乐家就在餐饮渠道开展了轰轰烈烈的“红旗行动”,集中人力、物力,在短的时间里开发多的餐饮网点,成绩斐然。

欢乐家

用品牌赋能

熟悉欢乐家的人不难发现,如今的欢乐家变了:更年轻了,更了,更有个性了。

如果说之前的欢乐家,是以释小龙、赵薇等明星为品牌驱动,那么现在的他们用品牌来赋能,让“欢乐家”三个字成为自己的“超级IP”。这样的变化,与当前消费主流换挡有着直接的关系。随着以90后、95后群体为代表的新生代崛起,为了与目标消费人群精准触达,欢乐家一直致力于品牌“年轻化”。

在产品包装上,除了赵薇的明星版,让IP上瓶、打造卖萌Q形象、定制个性流行语,既迎合了当下白领及学生的个性心理需求,又丰富了欢乐家的品牌内涵;在营销手法上,迎合“互联网+”潮流,发起“畅饮欢乐家、开盖抢红包”活动,奖金为888元、综合中奖率达到30%,掀起全民互动高潮;更为重要的是,以二次革命为契机,欢乐家全面构建“大健康饮品王国”……

不久之后,巍峨的欢乐家总部大厦就将正式落成亮相。从某种意义上来说,这更像一个标志、一种宣言,代表着欢乐家从此步入了一个新的时代。

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