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六个核桃品类战略需求法则的最佳实践者

http://www.5888.tv/ 2017-9-15 9:26:23 浏览次数:62 信息分类:饮料招商 编辑:小川
品类是消费者在认知上对产品的价值类别划分。这个定义概念有两个关键词,一个是价值,一个是认知。

品类是消费者在认知上对产品的价值类别划分。这个定义概念有两个关键词,一个是价值,一个是认知。

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价值是什么?简单地说,价值就是能满足某种需求的有用东西,人是逐利性动物,能满足需求的,就有价值,不能满足需求的,就没有价值。价值因需求而产生,由“有用”或“无用”来判定。

荒漠求生中,一瓶水的价值可比生命,而一颗钻石的价值则趋零。

高蛋白好奶源的高端牛奶,在食品安全存在隐患的中国有存在价值,而在欧美、澳洲等食品安全不存在明显问题的国家,这个价值就没有存在的意义。

商业社会的游戏规则更是唯价值论的规则。产品能否与目标消费者进行关联,建立持久而稳固的关系,就在于产品是否具有满足目标群某种需求的价值,这是产品获取并黏合消费者最可靠的、最稳固的途径。

一切不以满足消费需求为出发点的产品都是臆想自嗨型的镜花水月。为什么每年新品失败率高达90%,其中有相当一部分属于价值指向不明的产品。

99朵棉花织成的一双袜子,能满足什么需求?和消费者有什么关系?

从竹根流淌出来的水,有什么独特价值?消费者为什么要选择喝你?

清晨的第一杯水,随手可得那么多品牌的水,凭什么早上起来不喝别的就要喝你?再者你有什么具有超级能量的独特价值能改变中国人一清早起来不喜欢喝冰水或常温水的普遍习惯?

喝了能添动力的功能饮料,在遍街都是功能饮料领导者红牛的天下,消费者为什么要放弃红牛转而选择你?你给消费者带了什么与众不同的独特价值?

消费者以需求为动念,用品类来思考,构建品类价值,必须以消费者需求为着眼点。洞察消费需求,这是品类战略的首要法则。这也是尚扬为六个核桃制定品类战略时的首要研究课题。

十年前,植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料,既然是风味饮料,可喝可不喝,需求感不突出,价值感低,与消费者处于一种弱关系状态,这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。同时,风味饮料的地域性也限制了植物蛋白饮料成为主流饮料的可能性。

如果六个核桃还是兜在风味饮料的小圈子里,过不了长江、10亿天花板到顶的经验预判将成事实。必须让六个核桃跳出风味饮料的圈子,重新开辟一个全新市场,才有机会打破禁锢。为此,尚扬对六个核桃的价值塑造进行了深度研究。

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通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究,尚扬洞察到一个巨大的需求机会。人们都希望自己脑子好用,聪明,尤其在信息时代,从学校到职场,社会竞争就是脑力竞争,这是个烧脑、费脑的时代,人人唯恐脑不如人输掉机会。在这样的社会氛围下,脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。

恰如二十世纪初的工业时代,美国人普遍被大机器生产带来的快节奏搞得神经质时,可口可乐以提神醒脑的价值迎合了神经衰弱的美国人振奋精神的需求,从亚特兰大的一个药房饮料卖到了全美。

另一方面,富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑,在中国人的传统认知中,核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。但核桃坚果油脂过高,一次不宜多吃,吃起来也不方便,很多人也不喜欢核桃种皮的涩味。这造成了核桃是个好东西,但实际消费时机并不多的情况。六个核桃改变了核桃的食用形式,以美味、可口的饮料化形式让人们能够更加便利化地摄取核桃营养。

用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望,塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值,开创益脑类功能营养饮料品类,以此把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地,这就是尚扬为六个核桃制定的品类战略。

品类之火,完全靠需求来点燃。需求越强烈、越广谱,品类这把火越容易被点燃。在脑力竞争的社会中,益脑的需求不分东西南北,不论男女老少,广谱而强烈,持久不易变。相应地,益脑的品类价值打破了地域限制、人群限制,具有普适性,且不易被风尚化。这个价值一旦被释放,将给六个核桃带来一个比风味饮料大得多、也稳固得多的市场。

事实证明如此。2009年六个核桃正式导入品类战略,2010年度销量15个亿,2011年度30个亿,2012年度60个亿,2013年度过100个亿,到2016年度超过120个亿,从冀鲁豫到江浙皖、川渝鄂、北上广,以益脑营养饮料的品类价值成功征伐了全国市场。这是十年前,作为风味饮料的植物蛋白饮料无法想象的大市场。

美国营销管理顾问亚德里安。斯莱沃斯基,被誉为“洞察商业与人性本质的全球最具影响力的50大管理思想家”,在其着作《需求》里将需求定义为“缔造伟大商业传奇的根本力量”。六个核桃十年品类战略的实践成果,也正是需求缔造的市场传奇。

在消费需求的洞察上构建品类价值,尽可能地抢先抓大需求、强需求、稳需求,六个核桃对品类战略的需求法则进行了最佳实践,也由此获得了最佳市场收益。

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